U GODINI koju obilježavaju ekstremni vremenski uvjeti, marketinške agencije ulažu velike napore kako bi naftne divove prikazale kao neizostavan dio obiteljskog života i jamstvo sigurnosti. Dok se planet suočava s posljedicama zagrijavanja, velike naftne kompanije žele da ih javnost umjesto s ekološkom krizom povezuje s obitelji, prijateljstvom i vjerom, piše The Guardian.

"Ponovno je stiglo ono doba godine", poručila je nacionalna naftna kompanija Abu Dhabija (Adnoc) građanima Emirata u svojoj ramazanskoj kampanji. "Vrijeme kada su rezervoari uvijek puni - za noćne obilaske prijatelja i obitelji."

Poboljšanje imidža

Novo izvješće aktivističke skupine Clean Creatives otkriva da je u 2026. godini zabilježen rekordan broj od 1321 aktivnog ugovora između naftne industrije i marketinških agencija. To je godina u kojoj su klimatske promjene postale toliko izražene da su vrtlari u engleskom Bristolu počeli uzgajati lubenice.

Rat u Iranu pojačao je globalnu nestašicu nafte i plina, što je dovelo do skoka cijena i ogromnih profita za naftnu industriju. Dio tih prihoda očito je usmjeren u poboljšanje imidža. U izvješću skupine Clean Creatives stoji da je 386 tvrtki iz 73 zemlje angažiralo 802 agencije za oglašavanje i odnose s javnošću kako bi oblikovale svoje poruke u javnosti.

Nayantara Dutta, glavna istraživačica, ističe da su poslovne veze između ove dvije industrije ostale čvrste, unatoč tome što agencije javno tvrde da su ekološki odgovorne. "Kada analiziram njihova klimatska izvješća, najzanimljivije mi je što ove godine agencije po prvi put masovno priznaju klimatske rizike u svojim godišnjim izvješćima", rekla je Dutta.

Tko radi za naftnu industriju

Na vrhu popisa je agencija Omnicom sa 118 ugovora s naftnom industrijom, a slijedi je WPP s 88 ugovora. Na trećem je mjestu Publicis s 34 ugovora, što ih nije spriječilo da ih časopis Time proglasi jednom od najodrživijih tvrtki u 2026. godini.

Dutta je vodila četveročlani tim koji je devet mjeseci prikupljao podatke. Detaljno su dokumentirali svaki ugovor koristeći baze podataka o lobiranju, kreativne portfelje i objave na LinkedInu. Kvantificirali su opseg suradnje i analizirali narative koje te tvrtke grade.

Marketinški stručnjaci svoje klijente iz naftne industrije prikazuju kao nužne za moderan način života i ekonomsku sigurnost, objašnjava Dutta. "Kulturološke teme koje smo i ranije viđali i dalje su prisutne", dodaje.

"Ipak, primjetan je globalni trend iskorištavanja ekonomske nesigurnosti i širenja straha oko opskrbe energijom i radnih mjesta, uz tvrdnje da su fosilna goriva ključna." Primjer je kampanja norveške naftne kompanije Equinor, koja želi razvijati naftno polje Rosebank u Sjevernom moru.

Obitelj, kultura i regulatorni odgovor

U kampanji koju je na LinkedInu provela agencija McCann Relationship Management (dio Omnicoma) poručili su: "Energetska sigurnost zahtijeva svu našu energiju." Chevron je pokrenuo kampanju povodom 250. obljetnice SAD-a i predstavio se kao "energija koja pokreće Ameriku".

U oglasu na Facebooku tvrtka tvrdi: "Od 1879. naši ljudi su više od izvora energije. Oni su izvor napretka." "U SAD-u, Velikoj Britaniji i Europi primjećujemo snažan nacionalizam", kaže Dutta. "Gospodarski prosperitet zemlje izravno se povezuje s industrijom fosilnih goriva i njezinim širenjem."

S druge strane, na globalnom jugu naftne se kompanije često povezuju s obiteljskim životom i kulturnim događajima. Dutta je reklamu Adnoca za Ramazan ocijenila uznemirujućom i dodala: "Pozicioniraju se kao tvrtka koja ne samo da pomaže gospodarstvu i osigurava radna mjesta, već brine o kulturi i dobrobiti ljudi."

Strogi standardi

"Umjesto da se bave političkim vijestima o onome što se događa u svijetu, fokusiraju se na teme obitelji i zajednice kako bi se prikazali kao njihov sastavni dio", zaključila je. Glasnogovornik britanskog Udruženja oglašivača izjavio je za Guardian da oglašavanje fosilnih goriva čini vrlo mali udio u ukupnim troškovima oglašavanja u Velikoj Britaniji.

"Takve kampanje podliježu nekim od najstrožih propisa na svijetu pod nadzorom tijela ASA i CAP. Pravila su jasna: oglasi ne smiju zavaravati potrošače, a tvrtke koje iznose ekološke tvrdnje moraju biti potpuno transparentne u vezi sa svim svojim aktivnostima te jasno razlikovati obnovljive izvore od operacija s fosilnim gorivima."

"ASA aktivno nadzire tržište i redovito poduzima mjere protiv tvrdnji koje krše pravila. Uz stroge regulatorne standarde, programi poput 'Ad Net Zero' agencijama i oglašivačima nude alate za smanjenje emisija, suzbijanje 'greenwashinga' i podršku općem prijelazu na niskougljično gospodarstvo", stoji u priopćenju.