Foto: Guliver Image/ Getty Images

LEŽERNO izdanje u kojem se osnivač i glavni izvršni direktor Facebooka Mark Zuckerberg pojavio ispred elegantno odjevenih bankara i ulagača izazvalo je veliku pažnju javnosti. Dok su neki tvrdili da je odluka da u takvoj prilici nosi majicu s kapuljačom i traperice znak nezrelosti, drugi su to smatrali znakom odvažnosti.

Postavlja se pitanje zašto se ležeran izgled direktora tolerira Zuckerbergu, Steveu Jobsu i nekim drugim čelnicima kompanija, dok bi se druge ismijavalo zbog toga. Business Insider istražio je zašto se u tim situacijama toleriraju primjerice crvene tenisice na poslovnim sastancima i trenirke u luksuznim buticima, umjesto da nailaze na osuđivanje.

U profesionalnom i društvenom okruženju često činimo značajne napore kako bismo se pridržavali pravila odijevanja i pristojnog ponašanja. Pridržavanjem tih pravila želimo steći društveno prihvaćanje i određeni status, ali i izbjeći sankcije kao što su neodobravanje, ismijavanje i isključenost. S vremena na vrijeme pojavljuju se pojedinci koji znaju kakve su društvene norme, no svejedno ih krše. Pojedincima s višim društvenim statusom, poput Zuckerberga, u većoj se mjeri toleriraju odstupanja i daje im se veća sloboda kad je riječ o društvenim ograničenjima.

Istraživanje Business Insidera usredotočilo se na to kako drugi gledaju one koji se "ne uklapaju", odnosno svjesno krše norme, a u njega su uključeni prodavači u luksuznim buticima u Milanu, visoko pozicionirani djelatnici kompanija i uzvanici na svečanoj priredbi. U jednom od eksperimenata, profesorica Francesca Gino nosila je crvene tenisice na predavanju na Harvardu, što je netipično za poslovno okruženje. Njima se naglašava da osoba koja ih nosi nije spremna jednostavno se stopiti s okolinom.

U određenim slučajevima, nekonformističko ponašanje može dovesti do toga da drugi vjeruju u vaš viši društveni status i kompetencije. Ako netko riskira da svojim ponašanjem izgubi društveni status, to znači da je njegov status toliko jak da ga zapravo nije strah. Pokazivanje statusa kršenjem društvenih normi odijevanja, zapravo je dosta slično, iako mnogo suptilnije, pokazivanju statusa kroz markiranu odjeću. Isto tako, odbacivanjem benefita koje donosi konformizam, pojedinac poručuju da mu ti benefiti nisu potrebni, jer ionako ima visok status.

Dakle, odbijanje prilagođavanja smatra se pozitivnim samo u određenim scenarijima, a u većini slučajeva ipak se kažnjava neodobravanjem.

Naime, moraju postojati određene osobine promatrača, okoliša i ponašanja kako bi se nekonformizam smatrao pozitivnim, odnosno pokazateljem statusa i sposobnosti. Ako promatrač poznaje okolinu, shvaća da je ponašanje suprotno normama namjerno te se i sam nekoliko puta namjerno nije želio uklopiti, veća je vjerojatnost da će blagonaklono gledati na kršenje normi.

Primjerice, prodavačica u luksuznom butiku u Milanu koja je sudjelovala u istraživanju, vjeruje kako je veća vjerojatnost da će nešto kupiti osoba koja je došla u trenirci umjesto u elegantnoj haljini s Rolexom na ruci. S druge strane, ljudi na ulici prije će zaključiti kako je kupac u elegantnoj odjeći imućniji od onog koji je u luksuzni butik ušetao u "krpama".

S obzirom na to da su više upoznate s okruženjem, prodavačice će se manje oslanjati na statusne simbole kao stvarni znak statusa.

Bitno je i okruženje u kojem pojedinac odluči kršiti društvene norme. Primjerice, kupac koji u trenirci dođe u luksuzni dućan krši norme, za razliku od onog koji je jednako odjeven, ali u trgovini mješovitom robom. Promatrači moraju vjerovati da je pojedinac svjestan društvenih normi i može ih se pridržavati, ali ne želi.

Druga studija je pokazala da će promatrači vjerovati da muškarac koji nosi crvenu kravatu na nekom svečanom događanju ima viši status od onog koji nosi crnu, uobičajeni izbor za takva događanja.

Bitno je i koliko promatrači cijene jedinstvenost svake osobe, pa su tako poslovni ljudi koji posjeduju neobičan par cipela pridavali viši status profesoru na Harvardu koji nosi crvene tenisice, nego što su mu davali ljudi koji imaju klasičan ukus kad je riječ o cipelama.