Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

ROLEX je prva, a često i jedina marka na koju ljudi pomisle kada je riječ o vrhunskim satovima. Uz to, Rolex je postao globalni simbol statusa i uspjeha, prepoznatljiv i cijenjen u različitim kulturama.

Mercedes, Gucci i Apple postigli su globalni status u rangu s Rolexovim. Ovi brendovi toliko su se duboko ukorijenili u globalnu kulturu da predstavljaju puno više od proizvoda koje označavaju; simboliziraju bogatstvo, uspjeh, ukus, stil i kvalitetu. Njihova kulturalna istaknutost učinila je te kompanije kraljevima svojih domena, piše Robb Report.

Iako tako snažno brendiranje može biti neopisivo na nekoj razini, moguće je odrediti vizionarske strategije koje su Rolex dovele na horološki tron. Pet strategija se ističe: Rolexova tehnička inovacija, marketinški elan, dosljednost dizajna, financijska neovisnost i selektivna oskudica stvorili su globalnu prisutnost kompanije u srcima i umovima milijardi ljudi.

Tehničke inovacije

Godine 1905. rođeni Nijemac Hans Wilsdorf i njegov šogor Alfred Davis osnovali su tvrtku u Londonu koja je uvozila švicarske mehanizme, ugrađivala ih u britanska kućišta i prodavala draguljarima, koji su stavljali vlastita imena na brojčanike. Osjećajući potencijal za uspjeh vlastite robne marke na rastućem tržištu ručnih satova, Wilsdorf je 1908. osmislio i zaštitio robnu marku Rolex.

Wilsdorf je od samog početka shvatio privlačnost preciznog mjerenja vremena. Rolex je 2010. postao prvi ručni sat sa švicarskim certifikatom kronometrijske preciznosti, koji mu je dodijelio Službeni centar za ocjenjivanje satova u Bienneu u Švicarskoj.

Prepoznajući pozitivan utjecaj koji je ova ocjena imala na prodaju, Wilsdorf je 1914. dobio certifikat za preciznost "Klase A" od opservatorija Kew, obično rezerviran za pomorske kronometre. Ova potvrda odjeknula je među britanskim kupcima koji su razumjeli da je točno mjerenje vremena - rješenje za dugotrajni problem navigacije - osnažilo Britansko Carstvo da dominira morima i u borbi i u trgovini.

Tako je započela konvencija kojom se građanima nudi mehanička točnost koju malo tko zahtijeva, ali mnogi žele. Rolex od tada nudi vrhunsku točnost.

Potražnja za Rolexovim satovima naglo je porasla, a britanski porezi na švicarske mehanizme koje je Rolex koristio potaknuli su Wilsdorfa da 1919. preseli posao u Ženevu. Sa smanjenim troškovima proizvodnje, Wilsdorf je odlučio riješiti problem vlage i prašine koji ulaze u kućište sata i oštećuju mehanizam.

Osmišljeno je potpuno zatvoreno kućište sata, koje je Wilsdorf nazvao Oyster i pustio ga u prodaju uz veliku pompu 1926. Tijekom 20-ih godina ovaj uređaj bio je toliko inovativan da su neki potrošači, koji su bili navikli štititi svoje satove čak i od kiše, postali skeptični. Bilo je potrebno malo marketinške briljantnosti da se opća populacija uvjeri da je kućište Oyster doista vodootporno.

Zanimljivo je da je struktura kućišta Oyster razlog za izbočeni okvir koji se danas nalazi na tolikom broju Rolexovih modela. Taj je okvir bio nazubljen kako bi nosio alat za spajanje koji se koristio za pričvršćivanje i skidanje okvira sa središnjeg kućišta.

Stražnja strana kućišta bila je na sličan način užlijebljena iz istih razloga, ali kao i svaka stražnja strana kućišta, nikad nije postala dominantan estetski znak. Desetljećima Rolexovi žljebovi nisu služili nikakvoj funkciji, a postali su i nježno prošireni (više poput valova nego grebena).

Kao i kod drugih tehničkih inovacija iz Rolexa, vizualni dojam je nadživio funkcionalnost da bi postao potpis marke. Pogledate li teniski meč, veliki sat na zidu međunarodne zračne luke ili Rolexovu reklamu, vidjet ćete kako taj svjetlucavi okvir samo sjaji. To je zanimljiv slučaj forme koja nadživljava funkciju.

Rolex je 1931. predstavio prvi ručni sat s automatskim navijanjem, čime je rođen legendarni Oyster Perpetual. Mehanizam s automatskim navijanjem bio je tehničko čudo koje je privuklo pozornost zbog svoje praktičnosti i istovremeno smanjivalo trošenje mehanizma za ručno navijanje i krunskih navoja, čime se smanjuju servisni intervali i poboljšava otpornost na vodu.

Utjecaj automatskog navijanja na cjelokupnu industriju mehaničkih satova bio je golem, a Rolex je ponovno prednjačio na naslovnicama.

Unatoč neutralnosti Švicarske, Drugi svjetski rat bio je izazov za švicarsku industriju satova, a tehnološke inovacije namijenjene tržištu bile su rijetke. Mnoge tvrtke za izradu satova preustrojile su se kako bi se usredotočile na ratne ugovore, koji su zahtijevali jednostavne, robusne satove za vojnike i pilote.

Uvijek neovisan i s dugoročnom orijentacijom, Rolex je isporučio samo ograničen broj satova britanskoj vojsci, ali je išao naprijed s inovacijama za obično tržište. Godine 1945. Rolex je izdao Datejust, prvi sat koji je automatski mijenjao datum u ponoć umjesto da su potrebni sati da se okrene kao kod većine mehaničkih ručnih satova. Legenda kaže da ime dolazi od datuma koji se mijenja malo prije ponoći.

Nakon rata Rolex je bio spreman za opskrbu sve bogatijeg tržišta koje je željelo futurističke proizvode, a brend se okrenuo inovacijama. Rolex je osigurao patent za povećalo datuma ili Cyclops oko 1950. godine, a ono se prvi put pojavilo 1953. godine na izdanju Datejusta.

Do današnjeg dana nijedan sat nije tako prepoznatljiv kao Rolex s Cyclopsom i žljebastim okvirom, što Datejust, Day-Date i Sky-Dweller čini horološkim ikonama. Lansiranjem Cyclopsa na Datejustu, Wilsdorf je doslovno uvećao jednu modernizaciju drugom, briljantan marketinški potez koji je kapitalizirao njegov dobro izbrušeni instinkt za intrigiranje kupaca ekskluzivnim predstavljanjem.

Pedesete godine prošlog stoljeća bile su prijelomne za Rolex, koji je predstavio Air-King (1958.), Explorer (1953.), Submariner (1953.), GMT Master (1955.), Day-Date (1956.), Milgauss (1956.), koji je bio otporan na elektromagnetsko polje, Lady-Datejust (1957.) i prvi model Deep Sea (1960.).

S iznimkom Day-Datea, koji je bio prvi sat koji je prikazivao dan u tjednu i datum na brojčaniku, te GMT Mastera, koji je bio prvi te vrste, Rolexova poslijeratna ponuda bila je vrlo uvjerljiva konfiguracija već postojećih tehnologija. To bi bio način na koji je Wilsdorf plasirao ove ikone iz sredine stoljeća, koje će Rolex postaviti visoko na horološki tron.

Marketinške inovacije

Ne možemo baš reći da je Wilsdorf izmislio pustolovnog i atletskog ambasadora brenda. Cartierovi satovi krasili su zapešća slavnih pilota, a Reverso Jaegera LeCoultrea bio je popularan na igralištu za polo. Ali Wilsdorf bi se više puta pobrinuo da njegovi satovi budu na zapešćima nekih od najhrabrijih ljudi koji su ostvarili neke od najhrabrijih pothvata.

Točnije, Wilsdorf je shvatio da novine pišu kada netko postavi rekord, a postavljanje rekorda bila je opsesija 20. stoljeća. S Rolexovim robusnim satovima spremnim za avanture - koji su bili u oštroj suprotnosti s onim što je većina brendova satova proizvodila u to vrijeme - Wilsdorf je mogao opremiti istraživače i avanturiste satovima spremnima za ekspedicije.

Potrošači su još uvijek bili vrlo skeptični prema Rolex Oysterovoj otpornosti na vodu. Wilsdorf je otklonio te sumnje potapajući Rolex Oystere u akvarije koje je postavio u izloge robnih kuća s velikim prometom, kao što je Harrods u Londonu, dok su oglasi donosili slike potopljenih Oystera mnogo široj međunarodnoj bazi kupaca.

Wilsdorf tu nije stao. Godine 1927. pobrinuo se da Oyster koristi Mercedes Gleitze, koja je preplivala La Manche za nešto više od 10 sati - ali ona je sat nosila oko vrata, a ne na ruci. Sat nije procurio, a taj je podvig dospio u vijesti preko još jednog Wilsdorfova izuma: oglasa u novinama s njenim svjedočenjem o performansama sata.

Drugi su oponašali koncept svjedočenja do te mjere da je postao izlišan, ali Wilsdorf ga je desetljećima koristio s izvrsnim rezultatima. Slijedi popis Rolexovih postignuća koje je predstavio javnosti preko oglasa:

• 1933. - Rolex leti iznad Mt. Everesta na visini većoj od 11.000 metara s Houstonskom ekspedicijom koja je to prva ostvarila;
• 1935. - Rolex postavlja svjetski rekord u brzini na kopnu od 444 km/h sa slavnim vozačem Sir Malcolmom Campbellom. Nekoliko mjeseci kasnije on će probiti granicu od 482 km/h (300 milja na sat) u Bonneville Salt Flatsu u Uti.
• 1953. - Rolex prati Sir Edmunda Hillaryja i Tenzinga Norgaya na prvom uspješnom usponu na Mt. Everest. Iste godine Rolex izdaje verziju tog sata pod nazivom Explorer.
• 1955. - Rolexovi satovi prate prve komercijalne interkontinentalne letove. Rolex zatim oprema Pan Americanove pilote GMT Mastersom.
• 1956. - Američki predsjednik Lyndon Johnson nosi Rolex Day-Date, a Rolex se hvali vezom sa svjetskim vođama.
• 1956. - Dokazano je da Milgauss može izdržati magnetsko polje od 1000 gaussa u CERN-ovom akceleratoru čestica. Oglasi koji su to najavljivali bili su usmjereni prema inženjerima i znanstvenicima.
• 1960. - Rolex Deep Sea Special spušta se na dno Marijanske brazde u podmornici Trieste, podvig koji su objavile novine diljem svijeta.
• 1963. - Rolex lansira Cosmograph Daytonu, kronograf vezan za automobile, koji povezuje brend s jednim od najpoznatijih svjetskih trkališta.

Svjetska fascinacija slavnim istraživačima i rekorderima počela se smirivati u posljednjoj četvrtini 20. stoljeća. S usporavanjem utrke u svemiru i osvajanjem većine kutaka svijeta, digitalno doba pomicalo je naše granice u sve više virtualno područje.

Istodobno, alati za istraživanje postajali su digitalni čineći mehaničke satove sve više anakronim uređajima. Rolex je u ovom trenutku promijenio brzinu fokusirajući se na sportske zvijezde kao veleposlanike, na sponzorstva sportskih događaja (osobito tenisa, golfa, motosportova i jedrenja), a osnažio je i svoju ulogu dobročinitelja umjetnosti i znanosti.

Kratak pregled ovih inicijativa uključuje sljedeće:

• 1976. - Slaveći 50. godišnjicu Oystera, pokrenut je program Rolex Awards for Enterprise za dodjelu nagrada pojedincima koji značajno pridonose poboljšanju svijeta u raznim područjima, od očuvanja prirode do zdravlja. Rolex to objašnjava ovako: "Nagrade su osmišljene kako bi popunile prazninu u korporativnoj filantropiji podupiranjem iznimnih pojedinaca diljem svijeta, pionira koji nisu imali ili su imali malo pristupa tradicionalnom financiranju i koji su na velike izazove odgovarali originalnim i inovativnim projektima koji unapređuju ljudsko znanje i dobrobit."
• 1992. - Rolex predstavlja Yacht-Master i počinje sponzorirati jedriličarske utrke koje privlače svjetsku publiku sve do danas.
• 2002. - Pokrenuta je Rolexova inicijativa Mentor and Protégé Arts, koja sponzorira kreativne pojedince u umjetnosti povezujući Rolex s nizom umjetnika, glazbenika, performera i arhitekata. Kulturalni kapital ovih poveznica bez sumnje ima određenu vrijednost za Rolex, ali možda se više odnosi na ispunjavanje Wilsdorfove vizije da Rolex postane istinski korporativni dobročinitelj.

Financijska neovisnost i status neprofitne organizacije

Često se kaže da će se vizionarski osnivač ili izvršni direktor neizbježno sukobiti s konvencionalnim razmišljanjima u upravnom odboru, a neke su uprave izbacile osnivače (Stevea Jobsa u Appleu, Jacka Dorseya u Twitteru, Jerryja Yanga u Yahoou). Iako nikad nećemo doznati kako bi se takav scenarij odigrao u Rolexu, može se pretpostaviti da je vizionarskom i nekonvencionalnom vođi poput Wilsdorfa bilo bolje raditi samostalno.

Wilsdorf je zadržao slobodu oslanjanja na inicijative koje su povremeno izgledale kao da umanjuju važnost konačnog rezultata. Ova bi sloboda mogla objasniti resurse uložene u neke od Rolexovih najekstremnijih satova, poput prvog Deep Sea, pa čak i relativno uobičajene Daytone, koja je desetljećima bila komercijalni neuspjeh. Takve inicijative često je teško uskladiti s tromjesečnim interesima dioničara čak i ako se zagovara marketinški skok.

Ono što uistinu izdvaja Wilsdorfa od mnogih osnivača i ono što izdvaja Rolex od mnogih korporacija je činjenica da je nakon Wilsdorfove smrti 1960. vlasništvo nad Rolexom SA (konglomeratom međusobno povezanih tvrtki) prešlo na Zakladu Hans Wilsdorf (koju je Wilsdorf osnovao 1945. godine), čija je misija jednostavno održavati Rolex SA na neodređeno vrijeme.

Prema švicarskom zakonu, Rolex ne plaća porez na godišnji prihod od četiri milijarde dolara, a budući da su korporativni subjekti privatne tvrtke, Rolex nije dužan objaviti nikakve financijske podatke. Ovaj aranžman čini Rolexovu poslovnu praksu potpuno nejasnom, no Rolexovi doprinosi njegovim dobrotvornim organizacijama doimaju se značajnima.

Objema dobrotvornim organizacijama upravlja Rolex Institute, neka vrsta matične dobrotvorne organizacije koja - pod pretpostavkom da je poput većine drugih neprofitnih organizacija - vjerojatno ima značajnu zakladu u koju pristiže dio od te četiri milijarde dolara prihoda. Operativni i razvojni troškovi, naravno, također odnose značajan dio godišnjeg prihoda.

Špekulacije na stranu, Rolex je u jedinstvenoj poziciji da ne čini ništa više osim da posluje onako kako smatra da je prikladno. Ne postoji obaveza rasta tržišnog udjela ili povećanja profita, a vizija tvrtke daleko je od tekućeg financijskog tromjesečja.

Postavljanjem svoje ostavštine na ovaj način, Wilsdorfov ezoterični poduzetnički duh ga je nadživio, što je rezultiralo dvjema poslovnim praksama koje bi zasigurno smetale ulagačima koji su usredotočeni na kvartale: ignoriranje trendova i smanjenje ponude.

Dosljednost dizajna

Rolex je poznat po unošenju postupnih i konzervativnih promjena u dizajn satova, a estetika je ostala nevjerojatno dosljedna. Moglo bi se tvrditi da su Rolexovi dizajni iz 20. stoljeća postavili tako trajan estetski standard da Rolex jednostavno nikada nije trebao mijenjati stvari.

Moglo bi se također tvrditi da je, budući da su mehanički ručni satovi bili kategorički anakroni oko pet desetljeća, nepromijenjeni izgled Rolexovih satova savršeno utjecao na rastući trend prema satovima u retro stilu. Međutim, pogled na bilo koju drugu marku satova govori nam da je Rolexovo striktno pridržavanje nasljeđa dizajna jedinstveno među masovnim proizvođačima satova.

Blancpain, koji je zapravo izdao prvi ronilački sat Fifty Fathoms godinu dana prije Rolexa, promijenio je svoj dizajn u skladu s trendovima 70-ih godina, što je na kraju smanjilo Blancpainov status na tržištu ronilačkih satova do te mjere da je model izbačen iz kataloga.

Blancpain je 2007. oživio model Fifty Fathoms u njegovom izvornom obliku, a modeli u retro stilu sada su postali standardni. Audemars Piguet izdao je Royal Oak 70-ih godina, pokrenuvši trend luksuznih sportskih satova od čelika, koji su doveli do toga da tradicionalisti poput IWC-a i Patek Philippea pojure za ovim tržištem u nastajanju s Ingenieurom i Nautilusom.

Rolex je odgovorio povećanjem proizvodnje Submarinera, GMT Mastera i Daytone, ali se pridržavao samo inkrementalnih mehaničkih poboljšanja i skromnih izmjena izvornog dizajna. Trendovi u svečanim satovima počeli su se brzo mijenjati 90-ih godina, a Rolex nije učinio gotovo ništa kako bi odgovorio, održavajući većinu modela prepoznatljivima kao i uvijek.

Linija Cellini ostala je iznimka u Rolexovom katalogu s obzirom na to da je velik broj avangardnih dizajna dolazio i odlazio tijekom godina, posebno za ženske modele. Ipak, linija Cellini ostala je Rolexova najmanje slavljena, najmanje prepoznatljiva i najmanje kolekcionarska (s iznimkom vintage modela Ref. 6062 i 8171, oba s trostrukim kalendarom s mjesečevim mijenama, koji postižu najviše cijene na aukcijama).

A 2023. Rolex je ukinuo liniju Cellini i zamijenio je linijom klasičnih satova iz 1908. Isto možemo reći i za modele Rolex Oysterquartz, koji su se pojavili 70-ih godina. Kad god je Rolex slijedio trend, proizvodio je relativno zaboravljive satove.

Kad se Rolex držao svog temeljnog dizajna, napravio je ikonske i najpopularnije satove. To se posebno odnosi na Rolexove profesionalne modele od čelika, koji su se proizvodili u relativno malim količinama i - unatoč sve većoj popularnosti - ostali su rijetki.

Selektivna oskudica

Možda je oskudica klasičnih Rolexovih profesionalnih modela od čelika na vintage tržištu nadahnula Rolexovu trenutnu praksu izazivanja potražnje za modernim verzijama. Ili možda Rolex, poput većine luksuznih brendova, koristi oskudicu kako bi izgradio auru ekskluzivnosti oko svog brenda.

Bez obzira na razmišljanje, Rolexove trgovine su lišene specifičnih čeličnih verzija svojih profesionalnih modela - GMT Master, Submariner, Deep Sea, Explorer II, Sky-Dweller, Yacht-Master I & II i posebno Daytona modela, ali jednako je teško dobiti bilo koji Rolexov sat bez upisivanja na listu čekanja. Explorer I i Air-King, koje se često naziva početnim Rolexima, razmjerno je lako nabaviti, ali ih je još uvijek teško pronaći.

Ukratko, Rolex sada privilegira svoje najvjernije kupce (čitaj, one koji najviše troše), dok prvi kupac najvjerojatnije neće dobiti poziv. To je psihološki trik iz Ferrarijeve škole i samo je učinio Rolex još poželjnijim među ljudima diljem svijeta.

Ironično je da je Rolex uspio stvoriti dojam ekskluzivnosti i luksuza oko satova koji su izvorno imali dojam korisnosti; to su bili alatni satovi koje nijedna dobro odjevena osoba 50-ih i 60-ih godina ne bi nosila izvan poslovnog okruženja za koje su ovi satovi stvoreni. Bili bi to zlatni Day-Dates i Datejust koji idu uz odijelo ili večernju haljinu.

Drugi rezultat Rolexovog limitiranja tržišta za profesionalne modele od čelika je eskalacija cijena na sekundarnom tržištu. Prodaja ovih satova zadaje glavobolje ovlaštenim trgovcima, koji provjeravaju svoje kupce najbolje što mogu kako bi uklonili prekupce.

Mnogi se kolekcionari satova hvale kako su uspjeli platili redovnu cijenu kod ovlaštenog trgovca. Takva tvrdnja daje dojam ekskluzivnosti kod birane publike. Očigledno je limitiranje ovog tržišta radilo za Rolex, koji bi sigurno mogao povećati proizvodnju ovih modela i prodavati ih u mnogo većem broju.

Ali svatko tko je ušao kod ovlaštenog distributera Rolexa i pitao može li dobiti čelični Sky-Dweller ili GMT Master iskusit će neizrecivu auru ekskluzivnosti, koju ova praksa obavija oko maloprodajnog iskustva. Nadalje, obožavatelji Rolexa koji govore o nedostižnim satovima stvaraju propagandu o kojoj većina brendova samo sanja.

Teško je zamisliti da bi se Rolex mogao izvući s ignoriranjem tržišne potražnje da se oslanja isključivo na kvartalnu dobit. Wilsdorfova vizionarska igra na duge staze i dalje živi u ovoj praksi, koja izgleda savršeno utjelovljuje njegove inovativne metode stvaranja interesa po svaku cijenu.

Istovremeno, čini se da je Rolexova predanost svom izvornom dizajnu osigurala da njegovi satovi nikada ne izađu iz mode, čak i dok novi materijali i tehnologije polako krase nove modele. Biti vječno u modi je više od svega osiguralo da Rolex ostane kralj u doglednoj budućnosti.

Tekst je izvorno napisao Allen Framelo za Rob Repport.