Screenshot: Wired

NAJVEĆA svjetska društvena mreža u posljednje dvije godine svojim se defenzivnim stavom gotovo odvezla u propast, a suosnivač Facebooka Mark Zuckerberg sada se iz petnih žila trudi ispraviti nastalu štetu, pišu Nicholas Thompson i Fred Vogelstein za novi broj časopisa Wired, čija naslovnica donosi montažu "pretučenog" Marka Zuckerberga. U nastavku donosimo najbitnije dijelove njihova članka.

Wired je u posljednje dvije godine vodio razgovore s 51 bivšim i sadašnjim Facebookovim zaposlenikom. Mnogi od njih željeli su ostati anonimni.

"U veljači 2016. godine Facebookov osnivač i šef Mark Zuckerberg dostavio je memorandum svim svojim zaposlenicima. Radilo se o natpisu na zidu u Facebookovu sjedištu u kalifornijskom Menlo Parku. Netko je prekrižio riječi 'crni životi su važni' i zamijenio ih natpisom 'svi životi su važni'.''

"Nemamo pravila o tomu što može pisati na zidovima", poručio je Zuckerberg, no "iskrižati tuđi natpis znači ušutkati govor, ili da su riječi jedne osobe važnije od tuđih riječi".
Najavio je istragu incidenta.

Otkaz zbog lajka

"U jeku sve surovije debate o rasi i politici u SAD-u, mladi Facebookov zaposlenik Benjamin Fearnow odlučio je Zuckerbergov memorandum dostaviti prijatelju Michaelu Nuñezu. Nuñez ga je potom objavio na svojem portalu Gizmodo.

Tjedan dana poslije, Fearnow je Nuñezu dostavio još jednu insajdersku informaciju. Ovog se puta radilo o popisu pitanja zaposlenika Facebooka za svojeg šefa. Među najpopularnijima je bilo: "Ima li Facebook odgovornost spriječiti izbor Trumpa za predsjednika 2017. godine?''

Fearnow je bio novopečeni novinar zaposlen u Facebookovom njujorškom uredu. Posao mu je bio moderirati Facebookov news feed u potrazi za lažnim vijestima te u njega ubaciti relevantne vijesti koje nisu popularne među korisnicima.

Fearnow je zbog dijeljenja internih informacija sljedećeg dana ostao bez posla. Doznao je da Facebookovi istražitelji bez njegova znanja imaju uvid u svu njegovu komunikaciju.

Istog dana otpušten je i Fearnowov kolega, Ryan Villarreal. Villarreal poriče dijeljenje internih informacija. Međutim, nekoliko godina prije dijelio je stan s  Fearnowom i Nuñezom. Također je bio prijatelj s Nuñezom na Facebooku i označio da mu se "sviđa" Nuñezova priča o spornom incidentu s natpisom na zidu. Nuñez nije posustao. Objavio je razgovor s još jednim bivšim Facebookovim moderatorom vijesti, pod nazivom: "Rutinski potiskujemo konzervativne vijesti".

Vijest je brzo postala senzacija".

Mit o neutralnosti

"Facebook je pri vrhu najvažnijih medijskih tehnologija današnjice. Ujedinjuje mnoge funkcije dosadašnjeg interneta, poput pristupa drugim stranicama i slanja elektroničke pošte. Ljudi se na njemu osjećaju sigurno, pa opsesivno dijele privatne detalje o sebi. Facebook zatim te informacije prodaje oglašivačima.

Uz uspješnu poslovnu strategiju, Facebook svoj rast može zahvaliti Zuckerbergovoj odvažnosti. On ne zazire ni pred čim, uključujući i narušavanje privatnosti svojih korisnika. Konkurenciju ili kupuje ili uspješno potapa.

Upravo je to promijenilo način na koji danas konzumiramo vijesti. 2012. godine najpopularnija društvena mreža za vijesti nije bio Facebook, nego Twitter. Zuckerberg je učinio ono što čini najbolje: kopirao Twitter, a zatim ga smlavio.

Zuckerberg je podesio Facebookove algoritme tako da prikazuju novinske vijesti, a Facebook zatim novinarima predstavio kao najbolji način dosezanja čitateljske publike. Do 2015. godine, Facebook je kao glavni izvor vijesti premašio ne samo Twitter nego i Google.

Iste godine Facebook je pokrenuo i "instant članke" te izdavačima ponudio mogućnost izravne objave vijesti na Facebooku. Izdavači su dobili atraktivniji izgled sadržaja, a Facebook znatnu kontrolu nad njihovim sadržajem.

Međutim, u Facebooku nisu dovoljno ozbiljno pristupili svojoj novoj ulozi objavljivača vijesti. Postavljena su neka pravila, primjerice ona protiv pornografije i za zaštitu autorskih prava.

Međutim, Facebook nije zaposlio dovoljno novinara, a pitanja o prirodi novinarskog sadržaja, činjenica i nepristranosti nisu se postavljala. Facebook slijepo vjeruje u vlastitu otvorenost i neutralnost. Moraju se zaštititi i od odgovornosti i pokušaja regulacije. Zbog toga pokušavaju svim novinskim sadržajima dati jednaku vrijednost. Međutim, ni neutralnost nije neutralna.

Facebook svaki sadržaj na vašem news feedu prikazuje jednako. Nema nikakve razlike između vijesti ugledne novinske kompanije, tabloida ili parodije. Prema Facebooku, to je demokratizacija informacija. Međutim, to nije neutralnost, nego jedna od najvažnijih uredničkih odluka u povijesti.''

Objave prijatelja i obitelji

"Roger McNamee, jedan od ranih ulagača u Facebook, u veljači 2016. godine primijetio je nešto neobično: iz Facebook grupe demokratskog kandidata za američkog predsjednika Bernieja Sandersa počeli su izlaziti memeovi koji očigledno nisu išli u prilog Sandersu.

Jedini zabrinjavajući signal koji je Facebook u to vrijeme uhvatio bio je pokušaj krađe identiteta novinara i javnih osoba od strane ruskih hakera. Prijavili su to FBI-u, no nikad nisu primili povratnu informaciju.

Facebook se bavio drugim problemom: Nuñezova priča o zataškavanju konzervativnih vijesti odjeknula je u javnosti, a reakciju Facebooka zatražio je čelnik Odbora za trgovinu u američkom Senatu, republikanac John Thune. Thune je još od ranije provodio aktivnu istragu protiv Facebooka.

Facebook je nakon vlastite istrage utvrdio da su Nuñezovi navodi o pristranosti Facebooka uglavnom netočni, no američkoj desnici odlučili su pružiti maslinovu grančicu. Na sastanak u Menlo Parku pozvani su ugledni republikanci, uključujući savjetnika predsjedničkog kandidata Donalda Trumpa.

Prema unutarnjem izvoru, glavni Facebookov cilj zapravo je bio međusobno zavaditi prisutne desničare i "nasmrt im dosaditi" tehničkim detaljima. To im je i pošlo za rukom. Sudionici sastanka na kraju su dragocjeno vrijeme utrošili na smišljanje načina kako da na vlastite Facebook stranice privuku više sljedbenika.

Međutim, Facebookovo vodstvo počelo se ustručavati od poduzimanja ikakvih poteza koji bi se mogli protumačiti kao gušenje konzervativnih vijesti.

Facebookov odgovor na optužbe o pristranosti i lažnim vijestima bila je minorna promjena u lipnju te godine: algoritmi za vijesti na Facebooku prednost su počeli davati objavama prijatelja i obitelji."

Izdavači uzvraćaju udarac

"Novinski monopol Googlea i Facebooka nikako se ne sviđa američkim medijskim mogulima. Rupert Murdoch i Robert Thomson Zuckerbergu su uputili ultimatum: ako Facebook izdavačkoj industriji ne ponudi pogodnije uvjete i veću kontrolu, bit će to smrtna presuda Facebooku u SAD-u.

Zuckerberg ima razloga strahovati od Murdochovih prijetnji. Facebook je 2007. godine optužen zbog propusta da zaštiti mlađe korisnike od pedofila i neprikladnog sadržaja.

Međutim, Facebookova interna istraga pokazala je da su ti navodi laži te da dolaze od strane Murdochova News Corpsa. Murdoch je bio vlasnik tada najvećeg Facebookova konkurenta, MySpacea.

Iz Facebooka su odlučili postupiti diplomatski. Bacili su se u potragu za načinima na koje bi izdavači više zaradili od objavljivanja na Facebooku. U međuvremenu su svi Facebookovi moderatori vijesti otpušteni, a njihov posao prebačen je inženjerima u Seattleu. Facebookov news feed uskoro su preplavile lažne vijesti."

Lažne vijesti kao sredstvo lake zarade

"Ekipa iz predsjedničke kampanje Donalda Trumpa nije bila poznata po medijskoj stručnosti, no itekako je znala vladati Facebookom. Na temelju interesa i osobnih detalja o vlastitim glasačima i simpatizerima, pomoću Facebookovih pretraga ciljali su korisnike sa sličnim karakteristikama i interesima.

Jednostavne Trumpove objave o "lažnim vijestima" i "pokvarenoj Hillary" privlačile su mnogo više lajkova od kompliciranijih i ozbiljnijih objava Hillary Clinton.

Trumpova kandidatura pružila je savršenu priliku za profit novoj klasi prevaranata na Facebooku. Pokazalo se da lažne pozitivne priče o Trumpu i negativne o Hillary Clinton privlače osobito puno pažnje među korisnicima.

Neke od tih lažnih vijesti dolazile su s američke ekstremne desnice. Za neke su pak bili zaslužni strani tvorci sadržaja. To su organizacije specijalizirane za stvaranje lažnih viralnih vijesti s ciljem zarade od oglašavanja. Pri kraju predizborne kampanje, lažne vijesti imale su puno viši angažman korisnika od pravih.

Facebook se nije usudio ništa poduzeti po pitanju lažnih vijesti: nisu željeli da izgleda da potiskuju konzervativne vijesti. Lažne vijesti također su im donosile dobru zaradu i privlačile nove korisnike.

Također, da je Facebook preuzeo odgovornost za lažne vijesti, pod američkim Zakonom o primjerenoj komunikaciji morao bi preuzeti odgovornost za još mnogo toga."

"Luda ideja"

Facebookova analiza utvrdila je da su lažne vijesti sačinjavale samo mali postotak svih vijesti o predizbornoj utrci u SAD-u. Međutim, analiza u obzir nije uzela njihov utjecaj na ciljane skupine korisnika.

"Mislim da je ideja da su lažne vijesti na Facebooku na bilo koji način utjecale na izbore prilično luda", izjavio je Zuckerberg na pressici održanoj nakon Trumpove pobjede na američkim predsjedničkim izborima.

Zuckerbergovu izjavu nisu dobro primili čak ni njegovi vlastiti zaposlenici. "To što je izjavio nanijelo nam je strašnu štetu", kaže jedan bivši rukovoditelj.

Facebookovi insajderi prvi put su se počeli pitati nema li Facebook previše moći. Mreža je odlučila olakšati svojim korisnicima prijavljivanje lažnih vijesti te uvesti vanjsku provjeru činjenica u vijestima.

McNamee, razočaran Facebookovom politikom po pitanju lažnih vijesti, uskoro se povezao s bivšim Googleovim etičarom Tristanom Harrisom. Harris je stekao reputaciju zbog progovaranja o trikovima kojima se društvene mreže služe za stvaranje ovisnosti o svojim uslugama kod korisnika.

McNamee i Harris povezali su se s istražiteljicom Renée DiRestom, koja godinama istražuje načine širenja dezinformacija na Facebooku. Trojac je o toksičnom utjecaju Facebooka na demokraciju u Americi uskoro progovorio i pred američkim Kongresom."

Ruski napad

"Za rusku kampanju s ciljem manipulacije ishoda američkih predsjedničkih izbora u Facebooku se pročulo tek šest mjeseci nakon izbora. Jedan od tvoraca izvješća o korištenju Facebooka od strane ruskih i drugih stranih obavještajnih službi bio je Alex Stamos, čelnik Facebookova sigurnosnog tima.

Međutim, rezultat je bio mlaki izvještaj o hipotetskoj mogućnosti korištenja Facebooka od strane američkih neprijatelja, bez ikakvog spominjanja Rusije.

Facebookov sigurnosni tim je nakon optužbi o cenzuriranju izvješća ponovio analizu. Istraga je ovaj put otkrila skupinu računa na Facebooku kojima je svrha bila manipulacija usmjerena na američko javno mnijenje. Financirala ih je sumnjiva ruska grupacija pod nazivom Agencija za istraživanje interneta.

Otkriće je Facebook strovalilo u krizu. Morali su odlučiti hoće li s otkrićem izaći u javnost. Naposljetku se na blogu pod Stamosovim imenom u rujnu pojavilo očitovanje: Rusi su Facebooku isplatili 100.000 dolara za oko 3000 oglasa s ciljem utjecanja na američku politiku za vrijeme izbora 2016. godine.

Facebook nije želio otkriti o kojim računima i kojem sadržaju se radi. Brojke su ionako izgledale premaleno.

Jonathan Albright, istraživač pri Centru za digitalno novinarstvo Tow, odlučio je provesti vlastitu analizu. Otkrio je da je šest identificiranih lažnih ruskih računa prije izbora objavilo manipulativne objave protiv Hillary Clinton, koje su zatim podijeljene više od 340 milijuna puta."

Demokracija na kocki

"Za McNameeja, rusko manipuliranje Facebookom nije nikakvo iznenađenje. "Oni pronađu 100 ili 1000 bijesnih i preplašenih ljudi i zatim koriste Facebookove alate za oglašavanje kako bi te ljude privukli u grupe. Facebook je stvoren da se koristi na taj način", kaže McNamee.

Krajem prošle godine, Obavještajni odbor američkog senata naredio je saslušanja predstavnika Facebooka, Twittera i Googlea po pitanju ruskog miješanja u američke predsjedničke izbore putem društvenih mreža.

"Vi ste stvorili te platforme koje se sada zlouporabljuju, vi morate nešto poduzeti po tom pitanju", izjavila je kalifornijska senatorica Dianne Feinstein na saslušanju. "Ili ćemo mi", dodala je.

U javnost su zatim s otvorenim kritikama Facebooka počeli izlaziti i bivši zaposlenici. "Samo Bog zna što Facebook čini mozgovima naše djece", kazao je prvi predsjednik Facebooka, milijarder Sean Parker.

Bivši Facebookov menadžer za privatnost Sandy Parakilas pozvao je na vladinu regulaciju Facebooka: "Tvrtka nas neće sama zaštititi, a na kocki je ništa manje od naše demokracije".

Zuckerberg je nakon saslušanja najavio da Facebook okreće novi list: u sigurnost će od sada ulagati goleme količine novca. "Zaštita naše zajednice važnija je od maksimizacije profita", kazao je Zuckerberg.

"Izgradili smo ove alate kako bismo pomogli ljudima da se povežu", a Rusi su to iskoristili "kako bi pokušali potkopati naše vrijednosti", izjavio je Zuckerberg. "Nećemo to trpjeti", zaključio je i najavio nove napore Facebooka da vrijeme provedeno na toj mreži postane "dobro utrošeno vrijeme".

Tvrtka je također počela ozbiljnije shvaćati svoju ulogu izdavača te najavila da će Facebook novinskim kućama omogućiti naplatu instant članaka, čemu se Zuckerberg do tada oštro protivio".

Istinska promjena?

"Ovo je za nas bila teška godina",  poručio je Zuckerberg svojim zaposlenicima na sastanku krajem prošle godine. "Sretni smo što igramo važnu ulogu u životima milijardi ljudi. To je privilegija i na sve nas stavlja golemu odgovornost", kazao je.

Nova pljuska Facebooku došla je u prosincu od strane njegova bivšeg potpredsjednika, Chamatha Palihapitiye. Facebook "razdire društveno tkivo", izjavio je Palihapitiya te dodao da se osjeća "nevjerojatno krivim" što je sudjelovao u njegovu stvaranju.

Zuckerberg je u svojoj novogodišnjoj odluci napisao da je pred Facebookom "jako puno posla". Nedugo zatim najavio je da će na news feedovima korisnika od sada prednost imati "smislena interakcija" – objave koje zahtijevaju veći angažman korisnika.

Ovoga puta, Zuckerberg želi da ljudi počnu manje koristiti Facebook. Međutim, kritičari su promjenu protumačili kao srednji prst izdavačkoj industriji, jer je Facebook najavio smanjenje udjela sadržaja od strane tvrtki, slavnih osoba i izdavača.

Zuckerberg iskreno želi da na njegovoj platformi bude manje bezumnog sadržaja, tvrde izvori unutar tvrtke.

Zuckerberg je nedavno najavio još jednu promjenu: Facebook će početi promicati "pouzdane, informativne" novinske objavljivače koji objavljuju lokalne vijesti. Facebook će odrediti koji su izvori pouzdani pomoću anketa, najavio je Zuckerberg.

Iz Facebooka najavljuju nastavak sličnih nadogradnji ove godine, uključujući jasnije isticanje logotipova medijskih kuća na vijestima te veću kontrolu izdavača nad naplatom svog sadržaja.

Jasno je da se Facebook prije svega bori za vlastiti opstanak. Međutim, izvori bliski Zuckerbergu tvrde da su ga podbačaji posljednjih mjeseci istinski promijenili.

"Njegov tehno-optimizam uvelike je promijenjen. Postao je puno više paranoičan zbog načina na koji ljudi zlouporabljuju ono što je stvorio", kaže jedan Facebookov menadžer.

Također se čini da Facebook napokon počinje shvaćati da se ne može više skrivati iza svog imidža internetske platforme. Mora prihvatiti da je ujedno postao i izdavač", zaključuju Thompson i Vogelstein za Wired.

"Mješavina zbilje i mašte"

Na naslovnici ovomjesečnog časopisa Wired osvanula je fotografija pretučenog Marka Zuckerberga. O čemu se zapravo radi?

Riječ je o foto-ilustraciji Jakea Rowlanda, njujorškog umjetnika poznatog po kompozitnim portretima. Rowland je pravu Zuckerbergovu sliku spojio s fotografijom modela koji nalikuje na osnivača Facebooka.

Uredništvo časopisa željelo je sliku koja dočarava Zuckerbergovu priču: on se trenutno nalazi usred teške bitke i trpi neviđene gubitke, no mijenja strategiju i uvjeren je da će pobijediti.

"Wired je želio portret pretučenog, napaćenog Zuckerberga, no jedini problem bio je u tomu što on nije bio prisutan na snimanju", kaže fotograf.

Rowland je za potrebe naslovnice iskoristio četiri različite fotografije: dvije komercijalne fotografije, fotografiju modela koji je našminkan da izgleda pretučeno te jednu pravu Zuckerbergovu fotografiju.

Konačan rezultat je "mješavina zbilje i mašte, sve do njegova izraza lica", kaže Rowland.

"Ljudi na mojim fotografijama rijetko su onakvi kako prirodno izgledaju. Na granici između fotografije i digitalne tehnologije radim već gotovo 20 godina", kaže umjetnik.

Iskrivljena percepcija

"Osobitu inspiraciju dobio sam od subjekta i vremena u kojem živimo. Granice – između istine i fikcije, dokumenta i krivotvorine, "stvarnog" i "lažnog" – nikad nisu bile toliko nejasne i skrivene", objasnio je Rowland.

Rowland smatra da društveni mediji informacijama i slikama iskrivljuju našu percepciju i utječu na političke stavove kao nikada prije. "Digitalno se sve učestalije prelijeva u fizički svijet na jako očite načine – i na načine koje vjerojatno još ne možemo ni pojmiti", zaključuje fotograf.''