MARKETINŠKA kampanja za tržišta Italije, Nizozemske i Ujedinjenog Kraljevstva koju su proveli HTZ i Mastercard označava novi pristup u komunikaciji turističke ponude.

Hrvatski turizam je na čvrstim temeljima, naša obala i destinacije se među stranim turistima često nameću kao prva opcija za odabir mjesta za godišnji odmor, a uz korištenje podataka koje omogućavaju uvidi u ponašanje i preferencije turista, ukupni turistički rezultati imaju potencijal dodatnog rasta – općeniti je to zaključak panel-rasprave "Amore, more i data – ili kako uvid u podatke utječe na strateški pristup turizmu". Panel-rasprava održana je u utorak, a na njoj su sudjelovali Kristjan Staničić, direktor Hrvatske turističke zajednice, Gea Kariž, direktorica marketinga u Mastercardu te Josip Mikulić, znanstveni savjetnik Instituta za turizam i profesor na katedri za turizam na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Povod za panel-raspravu pod voditeljskom palicom Zorana Šprajca bilo je predstavljanje učinka kampanje "Experience all Croatia has to offer" koju su ovog ljeta zajedno proveli Hrvatska turistička zajednica i Mastercard s ciljem promocije Hrvatske kao turističke destinacije s fokusom na tržišta Italije, Ujedinjene Kraljevine i Nizozemske. 

Posebnost ove kampanje leži u činjenici da je provedena u cijelosti na temelju podataka iz Mastercardovog rješenja Tourism Insights koje donosi sveobuhvatnu analizu stavova i ponašanja turista. Pomoću analize su identificirana tržišta s potencijalom snažnijeg pozicioniranja Hrvatske kao prioritetne turističke destinacije te turistički proizvodi koji su se u sklopu kampanje komunicirali na pojedinom tržištu.

"Hrvatska se već u ovoj godini praktički vratila na predpandemijske trendove s obzirom da smo ostvarili oko 97 posto rezultata iz rekordne 2019. godine. Takvi pozitivni trendovi su, između ostalog, posljedica kvalitetne promocije hrvatskog turizma, a koju kontinuirano nastojimo unaprjeđivati s ciljem daljnjeg jačanja hrvatskog turističkog brenda. U tom je kontekstu i uspostavljena suradnja s Mastercardom te smo ovom prilikom obuhvatili tri tržišta na kojima smo ostvarili odlične rezultate, posebice na tržištu Nizozemske gdje smo ostvarili čak 10 posto rasta u odnosu na rekordnu 2019. godinu", izjavio je Kristjan Staničić, naglasivši kako suradnja javnog i privatnog sektora nije važna samo u promociji turizma, već i u njegovu razvoju i upravljanju.

Suvremeni turist želi autohtono i zeleno što je idealna prilika za ruralni turizam

Panelisti su se složili da je danas, pored kvalitetnog turističkog proizvoda, ključno marketinške budžete usmjeriti točno tamo gdje ciljani turisti borave i pritom komunicirati sadržaj za koji je na temelju podataka identificirano da konkretni segment turista zanima.

"S obzirom na mogućnosti vrlo preciznog prepoznavanja i targetiranja tržišnih segmenata primamljivim porukama i obećanjima turistima, digitalni marketing je danas glavni način tržišnog komuniciranja, u svim fazama donošenja odluke o odabiru destinacije, od inicijalnog stvaranja svijesti o destinaciji, preko istraživanja i kreiranja preferencije, sve do samog odabira destinacije", smatra Josip Mikulić.

Tijekom panela je naglašeno i kako je suvremeni turist aktivan, traži autohtono, zeleno, jedinstvene doživljaje, i voli nove, manje istražene ili neistražene destinacije. Hrvatska je etablirana i dobro poznata te poželjna destinacija na mnogim emitivnim tržištima za glavni godišnji odmor, ali je slabije prepoznata u nekim dijelovima svoje ponude, ponajprije kad se govori o ponudi u kontinentalnoj Hrvatskoj i općenito ruralnim područjima, smatraju panelisti.

"Iako noćenja na obiteljskim poljoprivrednim gospodarstvima imaju udjel od tek 0,1 posto u svim noćenjima turista u Hrvatskoj, OPG-i su bilježili najmanji pad noćenja za vrijeme špice pandemijske krize 2020. godine u usporedbi sa svim ostalim oblicima smještaja. U 2021. godini ova su noćenja bila na razini 123 posto u odnosu na predkriznu 2018./2019., a ove godine su već dosegnula razinu od 146 posto. Dakle, ovaj proizvod je u trendu. OPG-i su zapravo mikro-destinacije koje nude sve ono što suvremeni turist traži, a turistička politika priželjkuje – spoj poljoprivrede i turizma na jednom mjestu, zelen je, autohton, nemasovan i manje sezonalan, nudi personaliziran pristup gostu, domaće proizvode od polja do stola te perspektivu i mogućnost zapošljavanja za domicilno stanovništvo, i to često u područjima poharanima depopulacijom", naglasio je Mikulić.

Gea Kariž se osvrnula na važnost upotrebe podataka za formiranje strategije destinacije, ali i komunikaciju suvremenim putnicima te je istaknula da Mastercard već niz godina kroz različite projekte i partnerstva pomaže u revitalizaciji domaćeg turizma, naročito nakon što je pandemija najsnažnije pogodila upravo tu gospodarsku granu. 

"Polazišna točka za ovu suradnju je bila činjenica da na temelju rješenja Tourism Insights mi točno znamo što turist današnjice želi i gdje traži svoju inspiraciju. Zato smo objedinili taj uvid u podatke s HTZ-ovim dugogodišnjim iskustvom i znanjem kako bismo zajedničkim snagama uspjeli optimizirati marketinško ulaganje, naročito u današnje vrijeme kad se budžeti zapravo moraju rezati, ali je taj rez važno raditi skalpelom – dakle, precizno i promišljeno. Upravo nam takva partnerstva omogućuju stvaranje otpornijeg i održivijeg turizma što je u skladu sa strateškim resornim ciljevima i od čega korist imaju sve zainteresirane strane – i turisti, i turistički djelatnici i država", izjavila je Kariž.

Na panel-raspravi je zaključeno i da je Hrvatska tako jedno od prvih tržišta u Europi koja su za stvaranje ovakve sveobuhvatne kampanje i optimizaciju marketinških ulaganja koristila podatke.

Učinak kampanje – povećana preferencija za Hrvatsku

U okviru kampanje "Experience all Croatia has to offer" se putnicima pristupalo na posebno prilagođen način putem digitalnog oglašavanja, društvenih mreža i PR-a.
Kampanja je na svim tržištima zabilježila izvrsne rezultate: prosječni CTR (click-through rate) na digitalnoj kampanji iznosio je 10,84% što je više od 10 puta bolje od tržišnog prosjeka. Kako se tržište Ujedinjenog kraljevstva smatralo najvećim izazovom, upravo je ondje u suradnji s Kantarom provedeno istraživanje o učinkovitosti kampanje u sklopu kojeg se ispitala i namjera posjete Hrvatskoj. Rezultati su pokazali da je kampanja zaslužna za povećavanje preferencije za Hrvatsku kao odredište i to prema svim pokazateljima koji su mjereni u istraživanju (awareness, consideration, affinity).