Dok su milenijalci krajem devedesetih i početkom dvijetisućitih svoju viziju globaliziranog svijeta pronalazili na putovanjima Indijom, današnje mlade, pripadnike generacije Z, zaokuplja druga azijska zemlja - Japan. Taj interes prerastao je u svojevrsnu opsesiju, vidljivu i na društvenim mrežama, gdje se romantizirani prizori svakodnevice jednostavno označavaju lokacijom "Tokio".
No, divljenje mladih nadilazi puku znatiželju. Oni ističu japansku uljudnost, tehnološki napredak i bogatu kulturu, doživljavajući je kao složenu mješavinu starog i novog, ozbiljnog i zaigranog. Rast globalnog utjecaja Japana rezultat je desetljeća izvoza svega, od hrane do filmova. Mnogi od tih proizvoda, poput Hello Kitty, ramena ili sushija, postali su globalno prepoznatljivi.
"Tko ide na sushi, ne kaže 'Idem jesti japansku hranu', nego baš 'Idem na sushi'", objasnila je Merry White, profesorica antropologije sa Sveučilišta u Bostonu specijalizirana za Japan. Ona to opisuje kao fenomen "Japan, a ne Japan".
"Zanimljivo je kod sushija", dodala je, "što je u Japanu to vrlo otmjeno jelo. Nećete vidjeti nekoga da hoda ulicom sa sushijem u stiropornoj kutiji." Njegov se status promijenio nakon što je postao popularan izvan Japana.
@mimi.alxt I only paid $14 for everything I ate omg 🇯🇵🍣 #kurasushi #kurasushijapan #sushijapan #kurarevolvingsushi #sushitrain #conveyorbeltsushi #japansushirestaurant #musttryinjapan #foodinjapan #sushijapan #dotonbori #osakafood #osakaeats #japanfoodguide #sashiminigiri #thingstodoinjapan ♬ 可愛くてごめん (feat. かぴ) - HoneyWorks
White smatra da je i kulinarska scena u Japanu velika atrakcija, od skupih omakase jelovnika koje pripremaju chefovi, a koji stoje i po nekoliko stotina eura, do sendviča sa salatom od jaja dostupnih u lokalnim trgovinama. Pokojni slavni chef i putopisac Anthony Bourdain jednom je izjavio: "Obožavam Tokio. Kad bih do kraja života morao jesti u samo jednom gradu, bio bi to Tokio."
U drugoj sezoni svoje emisije Parts Unknown dodao je: "Većina chefova koje poznajem složila bi se sa mnom." Vrijedi napomenuti i da Tokio ima više restorana s Michelinovim zvjezdicama od bilo kojeg drugog grada na svijetu, titulu koju drži više od 15 godina.
Japanski utjecaj na svijet, a posebno na SAD, mijenjao se tijekom desetljeća. Nakon gospodarskog rasta poslije Drugog svjetskog rata, Japan je 1980-ih postao ekonomska supersila.
"Ljudi koji su osamdesetih, u vrijeme ekonomskog balona, bili zaluđeni Japanom smatrali su se iznimno razumnima jer je Zapad imao mnogo toga za naučiti od Japana", rekla je White. Američki menadžeri masovno su posjećivali Japan "kako bi naučili tajne japanskog uspjeha" koje su demonstrirale globalne tvrtke poput Toyote i Sonyja.
@ttaylorblack He doesn’t own an iPad, but he does own a Sony CD Walkman 🥹 In my top 10 for all time best opshop finds 🫶🏼 #90sthrowback #90sbaby #90smusic #90snostalgia #walkman ♬ Everybody Wants To Rule The World - Tears For Fears
Međutim, ta želja za učenjem često je dovodila do pretjerano pojednostavljenih fraza i mantri o predanosti i timskom radu, zanemarujući složenost japanske korporativne kulture koja promiče vrijednosti poput odanosti i lojalnosti. "Govorili bi: 'Evo formule, samo je primijenite na svoju tvrtku i bit ćete uspješni.' Nije bilo važno što ljudi na koje se to primjenjivalo nisu odrasli u Japanu", kazala je White.
Ekonomski balon puknuo je 1991. godine, a zemlja se suočila s recesijom i slabljenjem utjecaja. To je preusmjerilo fokus s japanske ekonomske moći na kulturni izvoz. Nakon pucanja balona došlo je do značajnog pomaka prema takozvanoj mekoj moći, kako ju je opisao harvardski politolog Joseph Nye.
"Kada druge možete navesti da se dive vašim idealima i žele ono što vi želite, ne morate trošiti toliko energije na pritisak ili poticaje da biste ih usmjerili u svom smjeru", napisao je Nye. "Privlačnost je uvijek učinkovitija od prisile, a mnoge vrijednosti poput demokracije, ljudskih prava i individualnih prilika vrlo su privlačne."
@serikainjapan Tokyo Cherry Blossom update today (Mar 1, 2026)! 🌸 If you’re in Tokyo you have to check this place out. There are several kawazu zakura trees in full bloom right now. 🥹 📍 Oyokogawa Promenade Kawazu Sakura 🚊 4 mins from Kiba Station (Exit 1) #cherryblossom #sakura #桜 #河津桜 #tokyo ♬ Beanie - Chezile
Japanska meka moć očitovala se kroz anime, mange, videoigre i tehnološke inovacije poput Tamagotchija, virtualnog ljubimca. White se prisjetila kako je kasnih 90-ih predavala na Havajskom sveučilištu i da su javni bazeni u Honoluluu imali čak i osobu koja je čuvala Tamagotchije "kako bi djeca koja su išla plivati bila sigurna da njihov ljubimac neće 'umrijeti' dok su odsutna".
"Svi smo mislili: 'Ovo je ludo'", prisjetila se. No, u tome je vidjela i određenu vrijednost. "Ne morate uvijek biti smrtno ozbiljni niti se voditi isključivo racionalnošću", rekla je White. Do 2000-ih, serije poput Pokémona, Dragon Ball Z i Naruta postale su dio redovitog televizijskog programa na Zapadu. "Svako doba na neki način ima svoj Japan", dodala je.
Čini se da je generacija Z opsjednutija Japanom od prethodnih, što potvrđuju i statistike. Netflix je 2025. izvijestio da se gledanost animea utrostručila u posljednjih pet godina. Istraživanje American Express Travela pokazalo je da je popularnost Japana među generacijom Z i milenijalcima naglo porasla, s povećanjem rezervacija od 1300 posto od 2019. godine.
U međuvremenu, modni brendovi poput Uniqla, dizajnerske kuće kao što su Comme des Garçons i Issey Miyake, proizvođači automobila poput Toyote te tehnološki divovi poput Sonyja postali su globalno prepoznatljivi.
@otakuintokyo Anime things that only exist in Japan: ANIME TOKYO STATION🇯🇵✨ This is a 3 story anime exhibition center located in Ikebukuro! The exhibitions are constantly changing and right now there’s a Pokemon exhibition on!👏🏻 If you’re an anime lover looking for free things to do in Tokyo, definitely check it out!!🇯🇵 #tokyo #japan #ikebukuro #anime #animejapan #japantravel #tokyotravel #otaku ♬ LOST IN PARADISE (Jujutsu Kaisen Ending Theme Song) - ALI
Kako je bloger Noah Smith napisao: "Često se šalim da su Sjedinjene Države usred velike promjene, u 19. i 20. stoljeću američku višu klasu definiralo je 'sve francusko', dok je u 21. stoljeću definira 'sve japansko'."
Osim hrane, tehnologije i svega što je "kawaii" (japanska riječ za slatko), mladi turisti u Japanu traže osjećaj sigurnosti, reda i pristojnosti. Primjerice, Tokio se smatra iznimno čistim gradom unatoč tome što je jedan od najgušće naseljenih na svijetu, a javnih kanti za smeće gotovo da i nema.
"To znači da ljudi preuzimaju osobnu odgovornost", rekla je White. "Naravno, postoje zakoni protiv bacanja smeća, ali mislim da se to više svodi na javnu uljudnost, kvalitetu koja nam danas itekako nedostaje."
"Ne morate voljeti svakoga s kim razgovarate, ali morate biti pristojni. Kod nas se, pak, pristojnost često doživljava kao osobni izbor", dodala je White.
@jojothejetplane Is Tokyo Streets Really Clean?
♬ Omote - 千葉雄喜
Prema izvješću američke osiguravajuće kuće Berkshire Hathaway Travel Protection, Japan je rangiran kao deveta najsigurnija zemlja za putovanja na svijetu, a zauzima prvo mjesto po sigurnosti od kriminala i u javnom prijevozu. Mladi vide Japan kao vodeći primjer modernog napretka i društvenog reda, često ga opisujući kao "život u budućnosti" zbog brzih vlakova, inovativnih automata te čistih i sigurnih gradova prilagođenih pješacima.