Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani. Svaki sadržaj ili proizvod koji je sponzoriran će biti i posebno označen kao takav.
BREND Gap nije poznat po svečanim haljinama, no na dodjeli Zlatnih globusa 2025. glumica Claire Danes na crveni je tepih stigla upravo u upečatljivoj bijeloj svilenoj toaleti tog brenda. Kreacija je nastala u istom sjedištu u San Franciscu iz kojeg dolaze i njihove pristupačne majice i traperice.
Duga haljina, ručno izvezena bijelim šljokicama i perlicama, djelo je Zaca Posena, izvršnog potpredsjednika i kreativnog direktora tvrtke Gap Inc., koji je slične kreacije radio i za Gwyneth Paltrow i Rihannu. Haljinu, naravno, nije bilo moguće kupiti.
Bila je to unikatna kreacija i savršen primjer sve raširenijeg trenda: poznati trgovački lanci, dostupni svima, izrađuju odjeću po mjeri za jedan jedinstveni trenutak pod svjetlima reflektora, piše High Snobiety.
Praksa u kojoj masovni brendovi izrađuju unikatne odjevne kombinacije za slavne osobe posebno se ubrzala od 2020. godine. Zara je tako za nastup Bad Bunnyja na Super Bowlu kreirala komplet po mjeri koji se sastojao od hlača, nogometnog dresa s brojem 64 i bijele košulje.
Tu je i nakit po mjeri brenda Pandora koji je FKA Twigs nosila na Britanskim modnim nagradama, dok je Victoria’s Secret za ljetnu turneju Sabrine Carpenter 2025. izradio korzete ukrašene kristalima. Naomi Osaka redovito nosi Nike komade po mjeri na teniskom terenu, a Sydney Sweeney nedavno se pojavila u traper haljini po mjeri brenda American Eagle.
"Izrada odjeće po mjeri kroz GapStudio još je jedan način na koji sudjelujemo u kulturnom dijalogu", objašnjava Posen. "Kada netko vidi GapStudio haljinu po mjeri ili krojeni komplet na crvenom tepihu, to širi percepciju o tome što naš brend može biti. To je podsjetnik da odličan dizajn može postojati svugdje".
Sarah Shapiro, urednica u publikaciji Puck, dodaje kako je za korporacije poput Gap Inc. i Zare sve u Launchmetricsu, platformi koja precizno prati koliko ljudi gleda njihovu odjeću i priča o njima na internetu.
"Dioničarima je iznimno važno da se o njihovim brendovima priča", kaže Shapiro. "Svaki sastanak upravnog odbora uključuje te podatke".
"Budimo realni, radi se i o prikrivenom sponzorstvu", nastavlja Shapiro. "Brendovi iz trgovačkih centara imaju daleko više novca od većine modnih kuća visoke mode, pogotovo za marketinške ugovore".
Stilist koji radi sa zvijezdama A-liste kaže da je novac ključan faktor. No, dodaje: "Masovni brendovi troše golem novac kako bi te unikatne komade izradili vrhunski majstori. Kvaliteta je nevjerojatno visoka".
Sve je počelo još 1996., kada se Sharon Stone na dodjeli Oscara pojavila u crnoj Gapovoj dolčeviti. Bio je to splet okolnosti: nakon što je dostavljač slučajno prešao preko njezine originalne haljine Vere Wang, glumica je pozvala kostimografkinju s kojom je radila na "Sirovim strastima", a ona joj je iz svog ormara donijela majicu od 14,99 dolara i iskombinirala je sa suknjom s potpisom Valentina i Armanijevim sakoom.
Dvije godine kasnije, Stone je odjenula bijelu Gapovu košulju od 34,99 dolara uz svilenu suknju Vere Wang. Iako su njezine kombinacije i dalje vrijedile pravo bogatstvo, taj pristupačni detalj osvojio je simpatije javnosti, a mediji su slavili njezin stil koji spaja visoku i uličnu modu.
Iako je kombiniranje jeftinih komada sa skupim torbicama postalo zaštitni znak ranih 2000-ih, uspon se dogodio tek 2012., kada se proslavila Jenna Lyons, kreativna direktorica brenda J.Crew. Za svoj prvi Met Gala bal je odjenula raskošnu ružičastu suknju po mjeri, nalik onima iz kataloga J.Crewa, i uparila je s traper jaknom vlastitog dizajna od 120 dolara.
Dvije godine kasnije, igri se pridružio i H&M, odjenuvši Nicki Minaj i manekenku Ashley Graham. Kada se 2015. uključio i Topshop, Hailey Bieber i Emily Ratajkowski nosile su haljine čije su se replike kasnije prodavale za 399 dolara.
"Nitko ih nije kupio dok nismo snizili cijenu na 100 dolara", prisjeća se bivši zaposlenik Topshopa.
Pravi proboj dogodio se u svibnju 2024., kada je Zac Posen za Anne Hathaway dizajnirao košulju-haljinu. Glumica ju je nosila uz Bvlgari ogrlicu od dijamanata i safira, a mediji su bili oduševljeni. Ubrzo nakon toga, GapStudio je na internetu ponudio komercijalnu verziju haljine. Koštala je 158 dolara i rasprodana je za manje od tri minute.
"To je bio prvi put da smo vidjeli taj trenutak instantne kupnje potaknute unikatnim komadom", kaže Shapiro. "Ali postojala je i doza nervoze. Annenina haljina bila je savršeno krojena. Hoće li ova biti jednako dobra?" No urednici modnih časopisa zaključili su da je bila jednako dobra.
Dok generacija X i milenijalci ovakve komade vide kao predložak za vlastitu garderobu, generacija Z ih doživljava kao čistu inspiraciju. Korzeti koje je Sabrina Carpenter nosila za Victoria’s Secret nisu izazvali masovnu pomamu u trgovinama.
"Znam da tamo ne mogu jednostavno kupiti Sabrinine kombinacije", rekla je 19-godišnja Olivia. "Ali zabavno je vidjeti je u nekoj verziji onoga što bi se moglo kupiti. Iako je očito da ne možeš kupiti baš taj identičan komad".
Jessica Minkoff, profesorica mode na Sveučilištu u New Yorku, objašnjava da je za brendove poput Victoria’s Secreta suradnja s djevojkom poput Carpenter velik dobitak: "To služi kao podsjetnik mlađim kupcima da je VS i dalje relevantan".
Kako se približava sezona dodjele Oscara, Posen obećava još "istraživanja u izradi po mjeri" koja spajaju glamur crvenog tepiha sa stvarnim, impulzivnim kupnjama. Ljubiteljima mode, umornima od preskupih i nedostupnih komada, ideja da brend iz susjedstva stvara nešto što kasnije mogu kupiti za nižu cijenu je privlačna.
I slavne osobe vole taj subverzivni element koji ih čini pristupačnijima. "Sjetite se kako je Michelle Obama nosila J.Crew tijekom kampanje", kaže Shapiro.
Ipak, čini se da je trend već u problemu. Nakon što je postalo jasno da se Zarina kombinacija za Bad Bunnyja neće masovno proizvoditi, obožavatelji su počeli pretraživati internet u potrazi za sličnim verzijama. Fanovi su se okrenuli platformi Etsy kako bi naručili vlastite dresove s brojem 64 - u suštini, naručujući vlastite unikatne kopije proizvoda koji nije bio namijenjen prodaji.