Satima su sjedili na podu, pisali zadaće, jeli bureke i čekali da se vrata napokon otvore. Tako je u travnju izgledao dolazak Sephore u Zagreb. Navala je bila tolika da su kupce u trgovinu puštali u skupinama po 50. Samo mjesec dana poslije sličan prizor ponovio se u Splitu, gdje se red za drugu hrvatsku Sephoru protezao trgovačkim centrom.
No čekanje satima, pa čak i danima, odavno nije rezervirano samo za otvaranja popularnih trgovina. Kada je Swatch predstavio jedan od svojih najiščekivanijih modela, ljudi su pred trgovinom na Times Squareu kampirali gotovo tjedan dana, a pojedinci su mjesta u redu prodavali za stotine dolara. Sat je bio važan, ali jednako važna postala je mogućnost da kažeš da si bio među onima koji su ga uspjeli nabaviti.
Ovog smo tjedna pisali i o sasvim drukčijem primjeru istog fenomena. U Dolomitima se stvaraju redovi zbog krafne od četiri eura koja je postala viralna na Instagramu. Ljudi ondje ne dolaze samo zbog planina i spektakularnih pogleda - neki ciljano putuju kako bi probali slasticu koju su prethodno bezbroj puta vidjeli na društvenim mrežama.
Sephora, viralna krafna, limitirana kozmetika, pekarnice koje je proslavio TikTok... Naizgled nemaju mnogo zajedničkog. No sve su dio fenomena koji je posljednjih godina postao posebno vidljiv među mladima: čekanje u redu više nije samo neugodna prepreka na putu do nečega što želimo. Sam red postao je dio iskustva - a ponekad i glavni događaj.
I to se događa upravo generaciji koja je odrasla uz mogućnost da gotovo sve naruči s nekoliko dodira po ekranu.
Sedam sati za kozmetiku Hailey Bieber
Dobar primjer stiže iz SAD-a. U 5:30 ujutro 22-godišnja Kristen i njezina sestra stigle su u Newport na Rhode Islandu s dekom i grickalicama. Vozile su se sat vremena iz Connecticuta kako bi stigle na otvaranje ljetnog pop-upa kozmetičkog brenda Rhode, koji je osnovala Hailey Bieber.
Vrata su se otvarala tek u 11 sati. Kristen je znala da je čeka dugo jutro, no umjesto višesatne dosade dogodilo se nešto drugo.
"Jednostavno smo se sprijateljile s ljudima oko nas", ispričala je za Yahoo. "Bilo je baš zanimljivo čuti zašto je tko došao i odakle su sve putovali."
Kada su se vrata nakon pet i pol sati napokon otvorila, Kristen je još uvijek bila otprilike 40. u redu. Do ulaska je morala čekati dodatnih sat i pol.
No organizatori su se pobrinuli da i samo čekanje postane dio događaja. Osiguranje je dijelilo narukvice, lokalni kafić ponudio je poseban latte posvećen Hailey Bieber, a posjetitelji su dobili i bingo listiće uz koje su mogli osvojiti proizvode.
"Ta mala iznenađenja putem oduševila su ljude", rekla je Kristen. "Tada sam pomislila: u redu, čekanje se isplatilo."
Na kraju je kupila bronzer, dvije olovke za usne, sjajila i ekskluzivnu majicu s kapuljačom.
A onda je napravila nešto što možda najbolje pokazuje koliko je samo iskustvo postalo važno: vratila se sljedećeg dana i čekala još šest sati, nadajući se da će se pojaviti Hailey Bieber. Nije došla, ali okupljenima su podijeljene rolice s cimetom.
Ako sve možemo naručiti, zašto dobrovoljno čekamo?
Na prvi pogled teško je pronaći logiku. Mladi su odrasli uz online trgovine, dostavu na kućni prag i kupnju jednim klikom. Upravo bi oni trebali imati najmanje strpljenja za višesatno stajanje pred trgovinom. No događa se suprotno.
Redovi se stvaraju pred privremenim trgovinama kozmetičkih brendova, viralnim pekarnicama, kafićima, umjetničkim instalacijama i trgovinama s limitiranim proizvodima. Razlog je jednostavan: proizvod više nije jedino što se kupuje. Kupuje se iskustvo.
"Mislim da ljudi više ne čekaju u redu zbog proizvoda", kaže Ryan Glick, osnivač agencije Coffee N' Clothes, koja brendovima pomaže organizirati takva iskustva. "Čekaju kako bi bili dio trenutka."
U svijetu u kojem je gotovo sve digitalno dostupno, fizički dolazak na neko mjesto ponovno dobiva vrijednost. Bili ste ondje. Vidjeli ste to. Čekali ste. Imate fotografiju, video i priču.
Što više čekamo, to nam se stvar čini vrednijom
Postoji i psihološko objašnjenje. Derek D. Rucker, profesor marketinga na Sveučilištu Northwestern, fenomen povezuje s konceptom opravdanja truda. Ukratko, ljudi imaju tendenciju više cijeniti nešto za što su se morali potruditi.
"Što više truda uložimo, to si više opravdavamo vrijednost toga", objašnjava Rucker.
Drugim riječima, sjajilo za usne koje naručimo iz kreveta i ono zbog kojeg smo ustali u četiri ujutro, vozili sat vremena i čekali još sedam sati mogu biti potpuno isti proizvodi. Ali nama više nisu jednako vrijedni.
Kristen je proizvode Rhodea mogla kupiti i bez svega toga. No pop-up je postojao na samo nekoliko lokacija i omogućio joj je nešto što internetska trgovina nije mogla - osjećaj da je bila dio nečega posebnog.
Red je postao sadržaj
Društvene mreže dale su fenomenu još jednu dimenziju. Što je red dulji, to je zanimljiviji za snimanje. A što ga više ljudi snima, još više ljudi želi doći.
Tijekom odmora u Arizoni Elizabeth i njezina sestra odlučile su posjetiti Sablé Boulangerie, pekarnicu koja im se neprestano pojavljivala na TikToku. Za peciva i kekse čekale su sat i 37 minuta.
Oko njih su ljudi sjedili na stolicama, igrali igre i radili na laptopima. Elizabeth je odlučila snimiti koliko će cijelo iskustvo trajati. Video je prikupio oko 50.000 pregleda. Njezine uobičajene objave dobivaju oko 500.
"Ako objaviš da stojiš u redu i kažeš koliko si dugo čekao, ljudi jedva čekaju da ti u komentarima kažu koliko si glup", objasnila je.
Upravo je to, kaže, odličan rage bait - sadržaj koji izaziva ljutnju i tjera ljude da komentiraju.
@e.liz.uh.beth Waited in line 1 hour and 37 minutes for these delicious pastries! The hype is real. We got lucky this day with wait times! I’ve seen people say they waited 2-4 hours. I think they are worth it. You can literally taste the richness of the butter! 😄🥐 @Chef Will Porter #sable #sableboulangerie #gilbertaz #croissant #pastry ♬ original sound - elizabeth
Red stvara novi red
Tako nastaje gotovo savršeni krug za društvene mreže.
Nešto postane viralno. Ljudi dođu. Stvori se golemi red. Netko snimi red i objavi ga na TikToku ili Instagramu. Snimka postane viralna jer se svi pitaju što može biti toliko dobro da ljudi zbog toga čekaju satima. Zatim dolazi nova skupina ljudi koja to želi provjeriti.
Profesor marketinga Timothy D. Malefyt takav prizor opisuje kao svojevrsni fizički društveni dokaz. Ako stotine ljudi čekaju, promatraču se nameće pitanje: Znaju li oni nešto što ja ne znam? Tu se uključuje i FOMO - strah da ćemo propustiti nešto o čemu svi drugi pričaju. Upravo zato i fotografija golema reda može biti moćnija reklama od klasičnog oglasa.
Nije dovoljno kupiti, treba moći reći da si bio tamo
Sličan princip vrijedi za pop-up događaje poznatih osoba. Kada je 23-godišnja Valeria Rose u Los Angelesu posjetila događaj povezan s albumom Eternal Sunshine Ariane Grande, unaprijed je na TikToku vidjela da neki obožavatelji dolaze u šest ujutro i ulaze tek poslijepodne.
Pokušala je biti pametnija i otišla radnim danom. I dalje je čekala gotovo tri sata.
Na događaju su bili foto-kabina i cvjetni zid na kojem su posjetitelji mogli ostavljati poruke, ali Valeria kaže da joj je važan dio iskustva bilo to što je otišla s prijateljicom kojoj je događaj značio jednako mnogo.
"Kad imaš s kim razgovarati, vrijeme stvarno brže prođe", rekla je.
Tu se krije još jedan razlog zbog kojeg čekanje više nije samo čekanje. Red postaje privremena zajednica ljudi koji su došli zbog iste stvari.
Djeca žele iskusiti nešto što je njihovim roditeljima bilo gnjavaža
Možda najzanimljiviji primjer dolazi iz Iowe. Četrdesetogodišnja Anna ustajala je prije zore kako bi s 11-godišnjom kćeri nabavila popularne NeeDoh igračke.
Lokalna trgovina unaprijed je najavljivala dolazak rijetkih modela pa bi se kupci okupili prije otvaranja. Anna je prvi put na snijegu čekala oko dva sata. Drugi put stigle su u 6:15, iako se trgovina otvarala tek u devet.
S vremenom je i trgovina počela pretvarati čekanje u događaj. Vlasnica bi izašla, pustila glazbu, a djeca bi plesala. No Anna je ostala iznenađena kada joj je kći objasnila zašto joj je sve to toliko zanimljivo. Nikada prije nije čekala u redu kako bi nešto kupila - i željela je to doživjeti.
Generaciji odrasloj uz internetsku kupnju iskustvo koje je njihovim roditeljima predstavljalo čistu gnjavažu može biti nešto novo.
@lifeofannat What a wild ride…3 and a half hours later…and it was such a memorable experience. My daughter and I had so much fun together and these are memories we will never forget! This store is so cute and we will definitely be back in the future! #creatorsearchinsights #needoh #needohs #needohhunting #squishytoys @NeeDoh Official ♬ original sound - Anna T.
Od Sephore u Zagrebu do krafne u Dolomitima
Zato redovi koje smo posljednjih mjeseci gledali pred Sephorom u Zagrebu i Splitu možda nisu samo posljedica velike popularnosti jednog brenda. Isto vrijedi za ljude koji čekaju krafnu u Dolomitima ili satima stoje pred američkom pekarnicom koju su pronašli na TikToku. Red je postao dokaz popularnosti, sadržaj za društvene mreže, mjesto druženja i dio priče koju kasnije možemo ispričati.
Naravno, postoji granica. Ljudi koji uživaju u takvim iskustvima priznaju da ni oni nisu spremni čekati beskonačno, a stručnjaci upozoravaju brendove da umjetno stvaranje redova može izazvati upravo suprotan efekt ako kupci osjete da se njima manipulira.
Ali u vremenu u kojem nam tehnologija pokušava ukloniti gotovo svaku prepreku između želje i kupnje, dogodio se zanimljiv paradoks: nekima je proizvod postao privlačniji upravo zato što do njega nije lako doći.