Foto: Press/YouTube

NEKOĆ davno, izvođači koji su se slizali s nekim velikim brandom smatrali su se "prodanim dušama" i takvo je što bilo podjednako nezamislivo kao i nastupiti na predizbornom skupu neke političke stranke.

I dok je uvlačenje strankama i dalje samoubojstvo za karijeru izvođača koji se deklariraju kao "alternativni", koketiranje s velikim brendovima postalo je sasvim prihvatljivo.

Štoviše, koristiti svoj status za promoviranje, najčešće odjevnih brendova, ne samo da je prihvatljivo već je i kul. Rachel Aroesti pozabavila se ovom temom za The Guardian analizirajući gomilu nezavisnih izvođača koji na ovaj način nadoknađuju dio novca koji su prisiljeni namaknuti na alternativne načine, budući da su streaming servisi i piraterija sveli njihove prihode na smiješni minimum.

Oni su autentični

No, što od toga imaju veliki brendovi kao što su Adidas, Versace ili Budweiser i možemo li uopće govoriti o undergroundu uz toliko izvođača koji aktivno surađuju s velikim multinacionalnim kompanijama?

Da ne bi bilo zabune, ovo nije ništa novo i glazbenici surađuju s velikim kompanijama otkad su "superstarke" hip-hop, "starke" punk, a "Marte" grunge. No posljednjih desetak godina ta suradnja podignuta je na višu razinu, a veliki brendovi pronalaze sve moguće načine da se povežu sa supkulturama ne bi li tako stvorili osjećaj neke (umjetno stvorene) autentičnosti.

I dok se u Hrvatskoj uspjehom smatra trenutak kada vam se na koncertu pojavi logo neke pivovare, tenisice, mobiteli i slične sitnice infiltrirale su se na underground scenu pa suradnja savršeno funkcionira na svim razinama. Štoviše, danas će vas malo tko prozivati zbog bannera pivovara, a gotovo je nezamislivo da bi se Edo Maajka ili neki njegov suvremeni pandan danas opravdavao zbog suradnje s teleoperaterom. Takve su priče iza nas. I na domaćoj, i na svjetskoj sceni.

Timberland organizira grime koncerte, rokeri reklamiraju Levi's, grime reper Skepta surađuje s Rolls-Royceom, Bang & Olufsen sponzoriraju koncerte, sve popularnija reperica Princess Nokia pojavljuje se u kratkom filmu za Maybelline, a Red Bull već 20 godina financira izuzetno kvalitetnu Red Bull Akademiju koja organizira sve na potezu od nastupa do radionica koje ugošćuju poznate njuške s glazbene scene.

Oni su dio kulture

Morate se zapitati kako se to isplati Red Bullu i kakve koristi imaju od glazbene akademije za koju zna malo tko izvan hipsterskih krugova? Na prvi pogled sve djeluje kao filantropija ili projekt koji je motiviran iskrenim entuzijazmom prema kulturi.

"Red Bull u svijet glazbe nije ušao zbog novca. Nije nam bitno da sve funkcionira financijski već smo usredotočeni na predstavljanje stvari koje su zanimljive i koriste slobodu koju dajemo", govori suosnivač RBMA-e Many Ameri. I to očito stoji jer čak i na domaćem terenu možemo vidjeti da brend stoji iza glazbenih projekata koje bismo teško mogli nazvati komercijalno isplativim. Štoviše, čak i izvođači iza kojih stoje nisu zabilježili bogznakakav uspjeh, a posebno ne uspjeh koji bi osigurao povrat uloženog novca.

Ipak, suradnja s opskurnim izvođačima ima jednu izuzetno pozitivnu stranu - umjetnik ni u jednom trenutku neće zasjeniti brend. Jeftini su, a brend dobiva pozornost i kul imidž za relativno malen iznos. S druge strane, izdavači koji su ionako nezanimljivi novim izvođačima od brendova će dobiti podršku koja je u izdavačkim krugovima nezamisliva.

Ukratko, brendu treba "cool faktor" koji na temelju svojih prvoloptaških i neduhovitih slogana ili prastarih marketinških trikova ne mogu dobiti. Parazitski se vežu za mlade izvođače i izuzetno učinkovito plasiraju svoj brend mladima. Naravno, radi se o simbiozi jer i izvođači itekako imaju korist od suradnje, ali brendovi dobivaju nešto što klasičnim metodama ne mogu dobiti jer njihova korist ni u jednom trenutku ne djeluje kao da je isključivo financijske prirode. Oni su "prijatelji onog što volite" i samim time "cool brendovi".

Oni su angažirani

Međutim, vežu se i za ciljeve koji su mladima bitni.

Komercijalizacija nije nužno neprijatelj društvenog angažmana. To im se ponekad zna obiti o glavu kao u slučaju Pepsija, ali na dulje staze, dobili su medijski prostor i u ovom trenutku vjerojatno se ni sami ne sjećate u čemu su točno podbacili, već vam je u glavama "Pepsi nešto". A ako im pođe za rukom uspješno se povezati s nečim pozitivnim, što je najčešće slučaj, imate savršenu kombinaciju, bez obzira na to koliko ponekad kontradiktorno djelovala.

S druge strane, koliko god otvoreni bili, brendovi su na kraju dana oprezni i zapravo prilično konzervativni jer njihov posao nije uznemiriti već igrati na sigurno. Podržavate ono što svatko normalan podržava? Igrate na sigurno. Međutim, istog trena kada izvođač izjavi nešto kontroverzno, pipa se zatvara. Međutim, to se od velikih brendova i očekuje. Oni su u najboljem slučaju lik Che Guevara na majici. Logo Nirvane u H&M-u.

Ukratko, punk je možda mrtav, ali na majicama s natpisom "Punk's not Dead" još uvijek možete dobro zaraditi. 

Oni su ziheraši

Problem je kada izvođači prigrle njihov ziheraški pristup pa se javlja autocenzura kako bi odnos sa sponzorima ostao nenarušen. To je ono što underground i nezavisnim izvođačima otupljuje oštricu jer unatoč pubertetskom buntu dobivamo proračunate ljude koji promišljaju svaki korak. A to nije "punk". To je Pepsi.

Pitanje je i koga je uopće briga jesu li se izvođači prodali ili ne? Brendovi su preuzeli apsolutno sve, a underground scena nije iznimka. Sve dok njihova glazba zvuči dobro i svježe, slušatelji će zaboraviti i puno veće propuste. Ova simbioza je nužno zlo, a slušatelji su posljednja skupina koja glazbenicima može zamjerati povremeno prostituiranje kako bi se održali na površini. Na kraju krajeva, ako ne kupujete njihovu glazbu (a ne kupujete), morate se pomiriti s činjenicom da novac nekako moraju namaknuti.

A "prodali su se" ionako zvuči nezrelo i smiješno ako ste prevalili dvadeset i petu.