Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

ZAŠTO neki luksuzni brendovi, poput Rolexa, Hermèsa ili Ferrarija, mogu neprestano podizati cijene a da im to ne ugrozi popularnost? Unatoč odmaku od luksuzne robe, neke kompanije kao da ne mogu učiniti ništa toliko loše da se potražnja smanji.

Aukcijska kuća Sotheby’s nedavno je istaknula da se cijena Chanel Classic Flap torbe utrostručila od 2010. Pariška tvrtka prijavila je dobit od gotovo 20 milijardi eura.

Fenomen upadljive potrošnje

Rast cijena od 6 do 8 posto dva puta godišnje postao je norma za švicarske proizvođače satova i dizajnerske brendove, a skuplji proizvodi zauzimaju sve veći udio na tržištu: u travnju je izvoz švicarskih satova porastao za 4.3% po vrijednosti, dok je padao sličnom stopom u volumenu, piše Wired.

Naizgled podupirući ovaj trend, Bloomberg navodi da je pad potrošačke potražnje za satovima najteže pogodio brendove koji proizvode manje skupe satove, dok su najprodavaniji brendovi, kao što su Rolex i Patek Philippe, bili otporniji.

Najnoviji zlatni Rolex Deepsea u maloprodaji košta 54.200 dolara. Prije deset godina Deepsea je koštao 12.000 dolara, a nije postojala zlatna verzija. Prosječna cijena Rolls-Roycea više se nego udvostručila između 2014. i 2022.

Sve se svodi na fenomen koji se zove upadljiva potrošnja. Predmeti poput tourbillona s kronografom Richarda Millea sa sedam znamenki ili finog talijanskog džempera od kašmira iz Brunella Cucinellija moćni su simboli društvenog statusa.

Žele li ljudi više stvari ili više slobode?

Ovo nije novo zapažanje: zapravo je to izravan izraz teorija koje je iznio američki ekonomist iz 19. stoljeća Thorstein Veblen, čije je djelo iz 1899. The Theory of the Leisure Class uvelo naizgled paradoksalnu ideju o poželjnom luksuzu koji nas navodi da mu damo prednost nad razumnijim korištenjem novca.

Vrijedi li 125 godina stara teorija i danas?

Njegove su teorije složenije od jednostavnog izjednačavanja viših cijena s većom potražnjom. Radi se o vlastitim odlukama, društvenom kontekstu i različitim načinima na koje možemo pokazivati svoj status. Zajedničko nam je da se želimo isticati, ali do koje mjere i kako, to može varirati.

Sve je u razumijevanju kompromisa između posla i slobodnog vremena, objašnjava Wendy Carlin, profesorica ekonomije na Sveučilištu u Londonu. "Radite kako biste dobili novac koji možete potrošiti na robu i usluge. Što ljudi više zarađuju, očekivalo bi se da će željeti više slobodnog vremena i više dobara. Pitanje je kakva je ravnoteža između jednog i drugog."

Ljudi žele više od pukih osnova

Različita društva različito biraju, a Carlin se osvrnula na različitu raspodjelu privatnog i poslovnog života u europskim i američkim društvima.

"Ljudi govore da su Europljani jako lijeni i da su dugo na odmorima. Ali oni samo drugačije koriste svoj viši životni standard", kaže Carlin.

Veblenove teorije dolaze do izražaja kad se usporedi koliko ljudi rade u različitim zemljama, tvrdi Carlin. "Neki ljudi rade dva posla da bi preživjeli, a neki zato što žele imati najnoviju stvar, novi telefon, novi auto i slično."

To prkosi tradicionalnoj ekonomskoj teoriji, koja kaže da bismo trebali biti sretni kada su naše osnovne potrebe zadovoljene.

"Ljudi rade dva ili tri posla, uzmu dva tjedna godišnjeg i imaju više stvari. A zašto to rade? Pa, kao što je Veblen rekao, jer se uspoređuju s drugima."

Veća nejednakost utječe na potražnju za luksuzom

Svi mi vjerujemo da imamo plemenitije motive, ali tko od nas može poreći da težimo novom Porscheu, Chanelovoj torbi ili tjednu na Karibima? Veblen navodi da će ljudi na svim razinama društva raditi na postizanju simbola koje percipiraju kao pripadnost višoj klasi. Što je bogatstvo neravnomjernije raspoređeno u društvu, to će mu ljudi više težiti, potvrdilo je istraživanje.

"Nordijske zemlje bile su vrlo nejednake prije jednog stoljeća", kaže Carlin. "Tada je nejednakost dramatično pala, a istovremeno su se smanjili sati rada. Ljudi su bili manje zainteresirani za usporedbu s ultrabogatima, pa su odlučili uzeti više slobodnog vremena."

Nejednakost prihoda u SAD-u se pogoršala u posljednja četiri desetljeća. Prema izvješću Pew Research Centra iz 2020., razlika se više nego udvostručila od 1989. do 2016. Stoga ne čudi da se luksuzna roba u SAD-u dobro prodaje.

Uloga društvenih mreža

Budući da se Veblenove teorije oslanjaju na percepciju drugih, da bi se bilo što smatralo tradicionalnim Veblenovim dobrom, drugi moraju razumjeti njegovu cijenu ili ekskluzivnost. Zato ljudi kupuju luksuzne proizvode s velikim logotipom, poput torbice s Louis Vuitton monogramom ili auta s velikim rešetkama karakterističnim za Rolls-Royce.

"Na društvenim mrežama postoji mnogo prilika za usporedbu s drugim ljudima", rekla je Carlin.

To je teza koju je preuzela izvanredna profesorica Columbia Business Schoola Silvia Bellezza u radu Distanca i alternativni signali statusa: objedinjujući okvir.

"Društveni mediji maksimalno su povećali komunikacijske kanale koje imate, a dojam se ostvaruje brže nego u prošlosti. Što se tiče proizvodnje, prije su se rasprodaje oglašavale dvaput godišnje, a sada imate tjedno sniženje cijena", tvrdi Bellezza.

Postoje i drugi vidovi luksuza

Ružni luksuz je jedan od načina na koji potrošači mogu signalizirati svoj status. I dalje se signalizira pripadnost eliti, ali ne onoj definiranoj cijenom, već znanjem ili drugim društveno vrijednim idejama, poput zaštite okoliša.

Osim što pokazujete da imate novca za Ferrari, možda ste odlučili pokazati svoje ekološke sklonosti električnim vozilom. Veblenova roba nije samo financijska već i intelektualna ili kulturalna.

"Znanje je trošak koji akumulirate. Nije lako kupovati vintage. Morate imati znanje da biste mogli razlikovati vintage torbe", kaže Bellezza.

Evolucija označavanja statusa je reakcija na promjene u luksuznoj industriji, zbog čega su neki luksuzni brendovi izgubili svoj sjaj. Sve se svodi na ponudu i potražnju i opasnost od prevelike dostupnosti.

"Nema šanse da kupite Louis Vuitton na rasprodaji online. Isto je i sa Chanelom. Mnogi ljudi misle da je ono što je Ferrari učinilo ultimativnim statusnim simbolom za luksuzne automobile činjenica da je proizvodnja ograničena. Slično, nije lako kupiti Hermès torbu. Takvi brendovi ne slijede potražnju", dodala je.