INTERNET ne bi bio isti bez simbola lajk, ikone palca prema gore koju su Facebook i drugi pretvorili u digitalnu neizbježnost, a zatim i u dio pop kultujre. Taj je simbol služio kao kreativni katalizator, sustav za isporuku dopamina i emocionalni poticaj. Također je postao međunarodna turistička atrakcija nakon što je Facebook postavio taj simbol na ogroman znak koji je stajao ispred sjedišta u Silicijskoj dolini sve dok se tvrtka nije rebrendirala u Meta Platforms 2021. godine.

Nova knjiga Like: The Button That Changed The World duboko ulazi u zamršenu priču koja stoji iza simbola koji je postao i dar i prokletstvo digitalnog društva. To je priča koja vodi sve do gladijatorskih borbi za preživljavanje u Rimskom Carstvu, a potom do tehnoloških pionira ranog 21. stoljeća.

Kako potaknuti ljude da besplatno objave privlačan sadržaj?

Suosnivač Yelpa Russ Simmons, suosnivač Twittera Biz Stone, suosnivač PayPala Max Levchin, suosnivač YouTubea Steve Chen i tvorac Gmaila Paul Buchheit eksperimentirali su s različitim načinima korištenja priznanja kao valute kako bi potaknuli ljude da besplatno objavljuju privlačan sadržaj na internetu.

Kao dio tog razmišljanja, Yelpov zaposlenik Bob Goodson 18. svibnja 2005. sjeo je i nacrtao grubu skicu geste palca gore i palca dolje kao način na koji bi ljudi mogli izraziti svoje mišljenje o recenzijama restorana objavljenim na toj stranici. Yelp je odlučio ne usvojiti Goodsonov predloženi simbol i umjesto toga prihvatio gumbe "korisno", "smiješno" i "kul" koje je osmislio Simmons.

Ali otkriće te stare skice nadahnulo je Goodsona da se udruži s Martinom Reevesom kako bi u svojoj novoj knjizi istražili kako je nastao simbol lajk.

"To je nešto jednostavno, a ujedno i elegantno jer lajk kaže: 'Sviđaš mi se, sviđa mi se tvoj sadržaj. I ja sam poput tebe. Sviđaš mi se jer sam poput tebe, ja sam dio tvog plemena'", rekao je Reeves u intervjuu za Associated Press. "Ali vrlo je teško odgovoriti na jednostavno pitanje: 'Pa tko je zapravo izumio znak lajka?'"

Iako je Facebook glavni razlog zašto je lajk postao sveprisutan, ta ga tvrtka nije izmislila i umalo ga je odbacila kao besmislicu. Trebalo je gotovo dvije godine da Facebook prevlada snažan otpor izvršnog direktora Marka Zuckerberga prije nego što je konačno uveo taj simbol u svoju uslugu 9. veljače 2009. – pet godina nakon što je društvena mreža nastala u studentskom domu Sveučilišta Harvard.

Kao što je često slučaj s mnogim inovacijama, lajk je rođen iz nužde, ali nije bio zamisao samo jedne osobe. Koncept je sazrijevao više od desetljeća u Silicijskoj dolini prije nego što ga je Facebook konačno prihvatio.

Mehanizam za digitalno izražavanje odobravanja ili negodovanja

"Inovacija je često društvena i Silicijska dolina bila je pravo mjesto da se to sve dogodi jer ima kulturu druženja, iako je danas to manje izraženo", rekao je Reeves. "Svi su se okupljali kako bi razgovarali o onome na čemu su tada radili i ispostavilo se da su mnogi radili na istim stvarima."

Nastojanje da se stvori jednostavan mehanizam za digitalno izražavanje odobravanja ili negodovanja niknulo je iz niza internetskih usluga poput Yelpa i YouTubea čiji bi uspjeh ovisio o njihovoj sposobnosti objavljivanja komentara ili videa koji bi njihova web-mjesta učinili još popularnijima, a da pritom ne moraju trošiti mnogo novca na sadržaj.

Taj je napor zahtijevao povratnu petlju koja ne bi tražila mnogo koraka za korištenje. A kada je Goodson razrađivao svoju gestu palca gore i palca dolje, to nije nastalo iz ničega. Te su tehnike izražavanja odobravanja i neodobravanja ušle u trend 21. stoljeća zahvaljujući filmu nagrađenom Oscarom Gladijator, u kojem je car Komod, kojeg je glumio Joaquin Phoenix, koristio te geste kako bi ili poštedio ili pogubio borce u areni.

Ali pozitivni osjećaji koje izaziva palac gore sežu još dalje u popularnu kulturu, zahvaljujući liku Fonzija iz 50-ih godina, kojeg je u popularnoj TV seriji iz 70-ih Sretni dani tumačio Henry Winkler. Gesta je kasnije postala način izražavanja zadovoljstva programom putem gumba na daljinskom upravljaču za digitalne video snimače koje je TiVO proizvodio početkom 2000-ih.

Otprilike u isto vrijeme, stranica Hot or Not, koja je tražila povratne informacije o izgledu ljudi koji su dijelili svoje fotografije, počela se igrati idejama koje su pomogle inspirirati lajk, prema istraživanju u knjizi.

Drugi koji su pridonijeli fondu korisnih ideja uključivali su pionirsku informativnu službu Digg, platformu za bloganje Xanga, YouTube i još jednu video stranicu Vimeo. No Facebook je nedvojbeno pretvorio lajk u univerzalno razumljiv simbol, a ujedno i najviše profitirao od njegova ulaska u mainstream. I to se gotovo nije dogodilo.

Do 2007. godine inženjeri Facebooka eksperimentirali su s lajkom, ali Zuckerberg mu se protivio jer se bojao da društvena mreža postaje previše zatrpana i, kako kaže Reeves, "nije zapravo želio napraviti nešto što bi bilo shvaćeno kao trivijalno, nešto što bi umanjilo vrijednost usluge."

Zuckerberg je htio da se zove Awesome

Ali FriendFeed, konkurentska društvena mreža koju su stvorili Buchheit i današnji predsjednik OpenAI-ja Bret Taylor, nije imala takve sumnje i predstavila je vlastiti lajk u listopadu 2007. No taj gumb nije bio dovoljno uspješan da bi FriendFeed ostao održiv i na kraju ga je kupio Facebook.

Do trenutka kada je taj posao zaključen, Facebook je već uveo lajk, i to tek nakon što je Zuckerberg odbacio izvornu ideju da se zove Awesome (Nevjerojatno) jer je, prema istraživanju u knjizi, rekao: "Ništa nije nevjerojatnije od nevjerojatnog."

Kad je Zuckerberg popustio, Facebook je brzo shvatio da lajk ne samo da pomaže zadržati korisnike angažiranima na društvenoj mreži već i olakšava prepoznavanje osobnih interesa korisnika i prikupljanje uvida potrebnih za prodaju ciljanog oglašavanja, koje je činilo većinu od 165 milijardi dolara prihoda Meta Platformsa prošle godine.

Uspjeh tog gumba potaknuo je Facebook da ode još dalje dopuštajući drugim digitalnim uslugama da ga ugrade u svoje sustave povratnih informacija, a zatim je 2016. godine dodao još šest vrsta emocija - "ljubav", "suosjećanje", "smijeh", "iznenađenje", "tuga" i "ljutnja".

Facebook nikada nije javno objavio koliko je ukupno prikupljeno reakcija putem lajka i njegovih drugih opcija, ali Levchin je rekao autorima knjige da vjeruje kako je tvrtka vjerojatno zabilježila bilijune takvih interakcija.

Lajk je također stvorio epidemiju emocionalnih problema

"Procjena koji se sadržaj sviđa ljudima vjerojatno je jedna od najvrijednijih stvari na internetu", rekao je Levchin u knjizi. Simbol lajk također je stvorio epidemiju emocionalnih problema, osobito među adolescentima koji se osjećaju potišteno ako su im objave ignorirane, i narcisoidnim osobama čiji se ego hrani pozitivnim povratnim informacijama.

Reeves smatra da su ti problemi dio nenamjernih posljedica koje se neizbježno događaju jer "ako ne možete ni predvidjeti korisne učinke tehnološke inovacije, kako biste mogli predvidjeti nuspojave i potrebne intervencije?"

Unatoč tome, Reeves vjeruje da su lajk i sile koje su se udružile da bi ga stvorile dotaknule nešto jedinstveno ljudsko: "Smatrali smo da je sreća u inovaciji bila dio njezina smisla. I ne mislim da se možemo tako lako zasititi sviđanja ili da nam se lako može oduzeti sposobnost davanja komplimenata jer je to proizvod 100.000 godina evolucije."