ZVUČAT će kao bezbroj puta ponovljena fraza, ali Giorgio Armani uistinu je bio "više od modnog dizajnera". Jedno od onih imena koje povezujete s modom čak i ako ne znate jednu jedinu stvar koju je napravio. Štoviše, većina ljudi zna da je Armani bio "nešto u svijetu mode", ali generalno nemaju pojma o njegovom stilu, dizajnu ili utjecaju. Znaju samo da je ime povezano s modom i to je ulazak mainstream koji je teško zanemariti jer dizajnera je .

Oni koji znaju malo više, vjerojatno znaju da je njegovo ime s godinama postalo sinonim za suptilnu eleganciju, besprijekoran kroj i podcijenjeni luksuz. Međutim, Armani nije bio samo modni dizajner već čovjek čiji se utjecaj osjećao u pop kulturi i upravo je to i razlog zašto je njegovo ime poznato i onima koji o njegovom radu nemaju pojma.

Prije Armanijeve pojave sredinom 1970-ih, modna scena bila je polarizirana. S jedne strane stajala je kruta tradicija visoke mode, a s druge kaotična estetika kasnih 60-ih i ranih 70-ih. Armani, koji je svoj put započeo kao aranžer izloga u milanskoj robnoj kući La Rinascente, a zatim kao dizajner za kuću Nino Cerruti, razvio je razumijevanje i za komercijalni i za kreativni aspekt mode. Kada je 1975. godine sa svojim partnerom Sergiom Galeottijem osnovao vlastiti brend, donio je  novu perspektivu - ideju da luksuz ne mora biti neudoban, krut niti prenglašen da bi ga se primijetilo.

I. Dekonstruirani sako i "Power Suit"

Temelj Armanijevog carstva i njegova prva revolucija bila je tehnička inovacija poznata kao "dekonstruirani sako". Ukratko, tijekom sedamdesetih i ranije, muško odijelo bilo je "oklop", s teškom podstavom, kruto i dosadno. Armaniju se to nije svidjelo. Izbacio je podstave i teške naramenice te zamijenio krute materijale laganim tkaninama poput svile, lana i kašmira. Drugim riječima, sako, ali opušteniji.

Promjena nije bila samo estetska već je predstavljala i promjenu u percepciji muškosti. Odijelo nije više bilo samo simbol krute korporativne i društvene hijerarhije već obilježje novog tipa muškarca koji objedinjuje sve tradicionalne vrijednosti, ali bez ukočenosti koja je često dolazila s tim. Dekonstrukcija sakoa bila je na neki način i dekonstrukcija zastarjelih normi. Dizajneri diljem svijeta i danas se oslanjaju na tehnike koje je Armani popularizirao, a opuštena silueta postala je trajni dio muške garderobe, dokazujući da je Armanijeva prva revolucija bila i najtrajnija. 

Nešto slično učinio je i za žene.

Njegova slavna izjava "bio sam prvi koji je omekšao imidž muškaraca i očvrsnuo imidž žena", a to se dogodilo 80-ih, kada su žene u sve većem broju ulazile u korporativni svijet i zauzimale pozicije moći, suočavale su se s odjećom koja je bila, ili nepraktično feminizirana ili nespretna imitacija muške odjeće.

Armani je ponudio rješenje koje je bilo i elegantno i strateški genijalno. Preuzeo je simbole autoriteta iz muške garderobe – naglašena, podstavljena ramena i čist, strog kroj – ali ih je izradio od tradicionalno ženskih, luksuznih tkanina. Njegov "power suit" nije bio kopija muškog odijela već reinterpretacija koja je ženama omogućila da projiciraju snagu i kompetentnost bez negiranja svoje ženstvenosti.

"Power suit" bio je "trojanski konj". Omogućio je ženama da uđu u prostore kojima dominiraju muškarci koristeći prepoznatljiv vizualni jezik moći – odijelo. Time su odmah stekle vizualni legitimitet unutar postojećeg sustava.

II. Osvajanje Hollywooda

Prije Giorgia Armanija, crveni tepih, čak i na dodjeli Oscara, bio je relativno neorganiziran modni događaj. Zvijezde su često nosile vlastitu odjeću, kreacije nepoznatih krojača ili kostime iz filmova, a veza između modnih kuća i Hollywooda bila je sporadična. Armani je bio prvi dizajner koji je prepoznao ogroman potencijal ove platforme.

Njegov pohod na Hollywood započeo je 1978. godine, kada je Diane Keaton primila Oscara za film Annie Hall odjevena u njegovu nekonvencionalnu kombinaciju sakoa i duge suknje. U kasnim osamdesetima, Armani je formalizirao svoj pristup angažiravši publicistkinju Wandu McDaniel da sustavno gradi odnose sa zvijezdama i stilistima. Uspjeh je bio munjevit. Do 1990. godine, njegov je utjecaj bio toliko dominantan da je modni časopis Women's Wear Daily dodjelu Oscara prozvao "Armani Awards".

Bilo je to puno više od promocije brenda jer Armani je tehnički "izumio" modernu industriju mode na crvenom tepihu. Stvorio je odnos u kojem dizajneri dobivaju globalnu vidljivost, a jedan dio prijenosa dodjele već su desetljećima fotografije i snimke toga što i koga koja zvijezda nosi. Povezivanjem svog brenda s licima holivudskih zvijezda, Armani je transformirao percepciju luksuza. On više nije bio nešto apstraktno i nedostižno, vezano uz europsku aristokraciju, već nešto osobno, aspiracijsko i "cool". Kupnja Armanijevog odijela postala je način sudjelovanja u holivudskom snu. Ta strategija stvorila je emocionalnu vezu s brendom i postavila standard koji danas slijedi cijela industrija, a njegova dominacija na crvenom tepihu nastavlja se i danas kroz suradnje sa zvijezdama poput Cate Blanchett, Nicole Kidman i Zendaye.

Svoju poziciju u Hollywoodu dodatno je zacementirao filmom Američki žigolo iz 1980. godine. Film je bio kulturni fenomen koji je Armanija, tada još relativno nepoznatog u Sjedinjenim Državama, preko noći katapultirao u status globalne ikone stila. Ključ uspjeha ležao je u činjenici da odjeća u filmu nije bila samo kostimografija već, kako ljudi vole reći, "jedan od glavnih likova".

Cjelokupna garderoba Juliana Kayea, kojeg je glumio Richard Gere, bila je Armanijevo djelo. Film je masovnoj publici predstavio Armanijevu estetiku, definirajući "cool" izgled cijelog desetljeća i promovirajući ideju da je stil cjelokupan način života, a ne samo odjeća za posebne prigode. Utjecaj se brzo proširio i na televiziju, najznačajnije kroz seriju Poroci Miamija (Miami Vice), koja je dodatno popularizirala Armanijevu opuštenu eleganciju, a to je samo dio projekata u kojima se Armani dokazao. Jedan od sjajnijih momenata svakako je i dizajn viđen u odlično De Palminom The Untouchables. 

III. Stvaranje modernog modnog carstva

Armanijev genij nije bio ograničen samo na kreativnu viziju već i poslovnu. Shvatio je da jedan brend ne može zadovoljiti sve segmente tržišta bez razvodnjavanja svoje ekskluzivnosti. Stoga je stvorio piramidalnu strukturu koja mu je omogućila i masovnu prepoznatljivost i očuvanje prestiža.

Ovaj pristup mu je omogućio da održi ekskluzivnost glavne linije, dok istovremeno gradi globalnu prepoznatljivost i ostvaruje ogroman profit kroz pristupačnije linije. Svaka linija imala je jasan identitet, ali je dijelila temeljni DNK brenda: eleganciju, kvalitetu i sofisticiranost. Međutim, ova strategija nije bila samo o maksimiziranju profita u sadašnjosti, već o dugoročnom osiguravanju lojalnosti. Kroz A|X i Emporio, Armani je "regrutirao" mlade kupce u svoj ekosustav. Kako su ti kupci starili, obrazovali se i postajali imućniji, prirodno su prelazili na skuplje linije, već upoznati s Armanijevom estetikom. Drugim riječima, mušterije su odrastale s brendom.

Osim što je učinio sve da održi neovisnost brenda, Giorgio Armani je među prvima shvatio da se istinski snažan brend ne zaustavlja na odjeći. Shvatio je da njegovi klijenti ne kupuju samo sako ili haljinu već dio njegove "vizije svijeta".

Ova ekspanzija bila je sustavna i logična. Počela je s parfemima i kozmetikom u suradnji s L'Oréalom 1980-ih, a zatim se proširila na naočale i satove. Pravi iskorak dogodio se 2000. godine pokretanjem linije Armani/Casa, koja je njegov minimalizam prenijela u svijet interijera, nudeći namještaj, tekstil i dekorativne predmete. Vrhunac ove filozofije dosegnut je ulaskom u ugostiteljstvo. Otvaranjem globalnog lanca Armani/Ristorante i Armani/Caffè, pružio je klijentima priliku da doslovno "okuse" Armanijev svijet. Konačno, 2005. godine, u partnerstvu s Emaar Properties, najavio je Armani Hotels & Resorts, s prvim hotelima otvorenim u najvišoj zgradi na svijetu, Burj Khalifi u Dubaiju, te u srcu Milana.

Vrlo jednostavan i bazičan koncept koji su mnogi prepoznali i kopirali. Gost u Armani hotelu okružen je Armani namještajem, jede u Armani restoranu i koristi Armani kozmetiku. To stvara neusporedivo dublju i trajniju vezu od same kupnje proizvoda. "Lifestyle" ekspanzije, posebice u ugostiteljstvo, bile su Armanijev konačni potez u izgradnji brenda.

IV. Širenje na glazbu, sport i internet

Armani je strateški povezao svoj brend i s glazbom i sportom. U svijetu glazbe, surađivao je s legendama poput Erica Claptona, Tine Turner i Billyja Joela, dizajnirajući njihovu scensku odjeću. Posebno je značajna njegova suradnja s Lady Gagom, za koju je kreirao kostime za njezine iznimno uspješne svjetske turneje The Monster Ball i Born This Way Ball.

Kao i mnogi prije njega, shvatio je važnost povezivanja sa sportašima. Dizajnirao je službena odijela za brojne sportske timove, uključujući englesku nogometnu reprezentaciju i londonski klub Chelsea, kao i uniforme za talijansku olimpijsku reprezentaciju. Inspiriran ukrajinskim nogometašem Andrijem Ševčenkom, stvorio je uspješnu sportsku liniju EA7 Emporio Armani. Vrhunac njegovog angažmana u sportu bio je preuzimanje vlasništva nad slavnim milanskim košarkaškim klubom Olimpia Milano, koji danas nosi ime EA7 Emporio Armani Milan.

Vrlo jednostavno, povezivanjem s glazbom i sportom, svom je brendu dao "srce" jer u oba slučaja radi se o aktivnostima koje ljudi povezuju s emocijama.

No, tu ne staju njegove revolucije.

Dugo prije digitalne ere, shvatio je važnost stvaranja izravnog odnosa s potrošačima i korištenja nekonvencionalnih metoda za izgradnju imidža. Za svoju mlađu liniju, Emporio Armani, koristio je masivne ulične plakate, televizijske reklame i čak vlastiti časopis koji se slao poštom, zaobilazeći tradicionalne modne medije i stvarajući vlastiti komunikacijski kanal.

Njegova sposobnost predviđanja budućnosti najočitija je bila u ranom prihvaćanju digitalnih tehnologija. Godine 2007., u vrijeme kada je visoka moda još uvijek bila zatvoreni svijet dostupan samo odabranoj eliti, Armani je napravio revolucionaran potez. Postao je prvi dizajner u povijesti koji je uživo prenosio svoju haute couture reviju, Armani Privé, putem interneta i mobilnih telefona.

I zanimljivo je da na ovaj način nije "pojeftinio" svoj brend. Armani nije otvorio vrata revije svima već svima dao prozor da gledaju unutra. Gledatelj na internetu bio je svjestan da nije fizički prisutan, što je samo pojačavalo osjećaj ekskluzivnosti i želje. Ova strategija "gledaj, ali ne diraj" postala je standard za digitalnu komunikaciju luksuznih brendova.

V. Oblikovanje budućnosti industrije

U industriji koja je često kritizirana zbog svoje površnosti i negativnog utjecaja, Armani je koristio svoj ogroman utjecaj kako bi pokrenuo važne promjene i djelovao savjesno. Njegov najpoznatiji potez dogodio se nakon tragične smrti modela Ane Caroline Reston od posljedica anoreksije. Armani je bio prvi veliki dizajner koji je 2006. godine zabranio angažiranje modela s indeksom tjelesne mase (BMI) ispod 18, postavljajući presedan koji su kasnije slijedili mnogi drugi i pokrećući globalnu raspravu o zdravlju modela.

Njegova društvena odgovornost očitovala se i kroz dugogodišnji angažman kao Ambasador dobre volje UNHCR-a (Visokog povjerenika Ujedinjenih naroda za izbjeglice). Svoju filozofiju odgovornosti ugradio je i u poslovanje, naglašavajući važnost stvaranja bezvremenskih, dugotrajnih komada kao odgovor kulturi brze mode koja je, nažalost, sveprisutna. Njegov kredo "proizvoditi manje, ali bolje" u suštini je održiv pristup modi.

Ključni potez za osiguranje svog nasljeđa napravio je 2016. godine osnivanjem Fondacije Giorgio Armani. Svrha fondacije je zaštititi buduću neovisnost tvrtke od preuzimanja velikih konglomerata, osigurati stabilnost upravljanja u skladu s njegovim principima te reinvestirati profit u društveno korisne projekte. Za razliku od dizajnera koji odgovaraju dioničarima fokusiranim na kratkoročni profit, Armani je mogao donositi odluke temeljene na principima.

Stoga, nije pretjerano reći da je Armani bio više od dizajnera. Bio je pokretač kulturnih promjena.