SABORSKI Odbor za medije prihvatio je prijedlog zakona o provedbi Uredbe EU o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju, a kao nacionalna kontaktna točka i nadležno tijelo za provedbu tog zakona koji za prekršitelje predviđa kazne do 133.000 eura određena je Agencija za elektroničke medije (AEM).

Europska Uredba o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju stupila je na snagu 10. listopada, a kako se ističe, osmišljena je zato da građani EU-a bolje prepoznaju političko oglašavanje, saznaju tko stoji iza takvog oglašavanja i omogući im da znaju jesu li primili ciljano oglašavanje.

Prema uredbi, političko oglašavanje mora biti jasno označeno i mora uključivati informacije dostupne široj javnosti o tome tko ga je platio, s kojim je izborima, referendumom, zakonodavnim ili regulatornim procesima povezano te jesu li se upotrebljavale tehnike ciljanja korisnika i isporuke oglasa.

Pojam političkog oglašavanja sada obuhvaća i šire društvene teme koje nisu izravno vezane uz izbore ili referendume, a jedna od bitnih odredbi jest da se tri mjeseca prije izbora uvodi potpuna zabrana političkog oglašavanja koje financiraju sponzori izvan EU-a.

Svaki politički oglas mora biti jasno označen kao takav

No, kako stručnjaci ističu, daleko najvažnija osnovna odredba uredbe jest da svaki politički oglas mora biti jasno označen kao takav. Uredba se primjenjuje na području cijele EU, a svaka država članica imenuje nadležna tijela za provedbu u praksi.

Zakon o provedbi ove uredbe određuje tri nadležna tijela odgovorna za nadzor i provedbu u Hrvatskoj - Agenciju za elektroničke medije (AEM) kao kontaktnu točku te nadležna tijela Agenciju za zaštitu osobnih podataka (AZOP) i Hrvatsku regulatornu agenciju za mrežne djelatnosti (HAKOM).

"Kao nacionalna kontaktna točka i nadležno tijelo, AEM će voditi brigu o tome da političko oglašavanje u RH bude odgovorno i transparentno. Svako oglašavanje, a naročito političko, može biti izvor dezinformacija, posebno ako se oglašavanjem ne otkriva njegova politička priroda, potječe od sponzora izvan Unije ili podliježe tehnikama ciljanja ili tehnike isporuke oglasa", ističe voditelj Odjela za nadzor i analizu medijskih sadržaja AEM-a Stanislav Bender.

Dodaje i da će AEM voditi javni upisnik pravnih zastupnika, nadzirati provedbu pravila u odnosu na obveze sponzora i pružatelja usluga političkog oglašavanja, ažurirati europsku bazu podataka o svim izborima i referendumima u Hrvatskoj, izrađivati izvješća o sankcijama te usko surađivati s AZOP-om i HAKOM-om.

Jasne oznake i obavijesti o transparentnosti

Pritom Bender otkriva i smjernice EU o formatu i tehničkim specifikacijama oznaka i obavijesti o transparentnosti političkih oglasa koji se odsad moraju poštivati u praksi, a propisane su provedbenom uredbom Europske komisije donesenom u srpnju.

Konkretno, propisuje se da su izdavači političkih oglasa dužni osigurati da se uz svaki politički oglas, na "jasan, uočljiv i nedvosmislen način", stavljaju na raspolaganje sljedeće informacije - izjavu da je riječ o političkom oglasu, informaciju o identitetu sponzora i, ako je primjenjivo, subjekta koji u konačnici kontrolira sponzora te koji su izbori, referendum ili zakonodavni ili regulatorni proces s kojima je politički oglas povezan.

Osim toga, propisuje se, ako je primjenjivo, i objava izjave o tome da se u političkom oglasu primjenjuju tehnike ciljanja ili isporuke oglasa te, što je iznimno važno, obavijest o transparentnosti.

Na obavijesti o transparentnosti morat će se navesti ukupni iznosi primljeni za određeni politički oglas, kao i za cijelu političku oglašivačku kampanju. U načelu, izdavači koji objavljuju, isporučuju ili diseminiraju isti politički oglas, među ostalim više puta ili putem različitih medija, trebali bi dostaviti samo jednu obavijest o transparentnosti, ističe se u Provedbenoj uredbi Komisije (EU) 2025/1410.

Ova provedbena uredba predviđa i upotrebu poveznica na internetsku stranicu ili QR kodova za upućivanje na mjesto na kojem se može preuzeti obavijest o transparentnosti, posebno u slučaju političkih oglasa koji se stavljaju na raspolaganje putem televizije i digitalnih medija.

Zaključuje se da su i izdavači političkih oglasa dužni čuvati svoje obavijesti o transparentnosti, zajedno sa svim njihovim izmjenama, sedam godina nakon zadnje objave dotičnog političkog oglasa te da su dužni svaki objavljeni politički oglas staviti na raspolaganje u europskom repozitoriju za političke oglase.

Prekršiteljima novčana kazna do 132.720 eura

U slučaju kršenja tih odredbi, u prijedlogu zakona predviđene su i sankcije. Prema prijedlogu zakona, prekršiteljima prijeti novčana kazna od 13.270 do 132.720 eura ili od jedan do šest posto godišnjeg prihoda ili proračuna u prethodnoj financijskoj godini, ovisno o tome koji je iznos veći.

U većini navedenih prekršaja u zakonskom prijedlogu ovlašteni je tužitelj Agencija za elektroničke medije. No, iako imaju mogućnost sankcioniranja, u AEM ističu da im je glavni cilj u provedbi te EU uredbe jačati transparentnost i spriječiti eroziju demokracije.

"Naš je cilj postići visoku razinu transparentnosti koja je nužna kao podrška otvorenim i pravednim političkim raspravama i političkim kampanjama te slobodnim i poštenim izborima ili referendumima te kako bi se suzbile manipulacije informacijama i nezakonito uplitanje, uključujući i potencijalna uplitanja u naše izborne procese iz trećih zemalja", zaključuje Bender.

Gong: Google i Meta su ukinuli političko oglašavanje, to je problem

S druge strane, kritičari ističu da hrvatski prijedlog zakona ne ulazi u samu srž teme, obzirom da je Uredba o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju obvezujući dokument, dok provedbeni zakon samo uređuje detalje implementacije u hrvatsko zakonodavstvo.

Primjerice, u Gongu ističu da su i predložene financijske sankcije već u samoj uredbi, koja se oslanja na Akt o digitalnim uslugama (DSA). U Gongu smatraju i da se uredbom i novim hrvatskim provedbenim zakonom uglavnom reguliraju pravila "tradicionalne" političke promidžbe i to u klasičnim medijima, a problem predstavljaju vrlo velike internetske platforme, tražilice i društvene mreže.

"Najveći problem u provedbi ove uredbe jest činjenica da su se Google i Meta odlučili izuzeti iz primjene ovog zakona jer su na teritoriju EU odlučili u potpunosti ukinuti političko oglašavanje. Politički sadržaj i dalje će se moći objavljivati, no oglašavanje vezano uz politička, izborna i društvena pitanja više neće biti dopušteno na njihovim platformama", ističu u Gongu.

Ocjenjuju i kako zabrana političkog oglašavanja na tim platformama neće posebno pogoditi etablirane stranke i političare, no posljedice će osjetiti organizacije civilnog društva, birači te manje i nove političke opcije jer u velikoj mjeri ovise o velikim platformama za dosezanje svojih publika.

"Mada je europsko civilno društvo bilo zabrinuto oko političkih oglasa zbog političkog targetiranja, odluka Mete i Googlea mogla bi rezultirati netransparentnom suradnjom s influencerima i sumnjivim računima. Iskustvo s mreža koje formalno brane političko oglašavanje, poput TikToka, pokazuje da plaćena promocija nije nestala zabranom, već da je manje transparentna.

U praksi se zabrana političkog oglašavanja svela na onemogućavanje regulirane, odnosno tradicionalne plaćene izborne promidžbe, dok su primjerice influenceri plaćeni za političku promociju i prikrivene kampanje ostali izvan dosega takvih ograničenja", zaključuju u Gongu.