Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

KADA je Taylor Swift objavila zaruke s Travisom Kelceom, nije samo ogroman dijamantni prsten bacio obožavatelje u delirij. Pozornost ljubitelja satova privukao je rijedak zlatni Cartierov sat s dijamantima koji je nosila. Odabravši ukinuti model Santos Demoiselle, superzvijezda je učvrstila poziciju brenda kao najpoželjnijeg među generacijom Z i pritom preokrenula tržište satova. 

Cartier sada predvodi pomak prema manjim, elegantnijim modelima, narušavajući desetljetnu dominaciju masivnih sportskih satova i pomažući svom vlasniku, luksuznom konglomeratu Richemont, da ove godine nadmaši najveća imena u industriji, uključujući Rolex, piše Business of Fashion. 

Uspon Cartiera

Da bismo shvatili popularnost Cartiera, moramo se vratiti na drugu slavnu osobu: Kim Kardashian. Prije desetak godina sestre Kardashian počele su nositi Cartierove narukvice Love.

Dok su imućne mlade žene nizale te narukvice na zapešća, Cyrille Vigneron, koji je bio glavni izvršni direktor Cartiera od 2016. do prošle godine, transformirao je slavnu kuću. Odmaknuo se od kompliciranih satova i umjesto toga usredotočio se na Cartierovo nasljeđe neobičnijih, ali stručno izrađenih modela.

Majstorski potez s ponovnim lansiranjem

Ključan potez dogodio se 2017. godine ponovnim lansiranjem modela Panthère. Promotivni film, koji je snimila Sofia Coppola, prikazivao je mladu ženu u Los Angelesu uz pulsirajući ritam pjesme I Feel Love Donne Summer, što je savršeno pogodilo duh generacije Z.

Kao dio osvježenja, Cartier je pozvao vlasnike postojećih Panthère satova da ih donesu na besplatan popravak uz dvogodišnje jamstvo. Mnoge su žene tako obnovile satove koji su stajali nenošeni i poklonile ih svojim kćerima ili unukama, stvarajući novu generaciju obožavatelja.

Vigneron se nije zaustavio na Panthèreu. Godinu dana kasnije, ponovno je lansirao Santos De Cartier s kampanjom u kojoj je sudjelovao glumac Jake Gyllenhaal, a nastavio je i s preoblikovanjem drugih kultnih linija poput Tank i Baignoire, proširujući neke serije na mini-satove.

Generacija Z mijenja pravila igre

Uspjehu Cartiera pridonijela je i promjenjiva priroda luksuza. Kako su cijene torbica vrtoglavo rasle, potrošači, osobito mlađi, okrenuli su se nakitu. Jedna od snaga Richemonta, koja se proteže kroz sve njegove brendove nakita, uključujući i Van Cleef & Arpels, jest održavanje pristupačnijih početnih cijena, a to se prenosi i na satove.

Mini čelični Panthère dostupan je za oko 4000 eura, što je otprilike cijena mnogih dizajnerskih torbica. Cartierovi satovi također su široko dostupni, iako za neke modele postoje liste čekanja. Posebno su popularni oni optočeni dijamantima, kakve preferira Swift.

Sve je to Cartier stavilo na vrh liste želja generacije Z. Mladi kupci okreću leđa masivnim, uglavnom čeličnim sportskim satovima koje predvodi Rolex, a biraju manje, pretežno zlatne modele. Takve stilove ne nose samo žene, koje ih ponekad slažu poput narukvica, već i muškarci, poput Cartierova ambasadora Timothéea Chalameta.

Brend svoje satove ne dijeli po spolu, no prema procjenama konzultantske tvrtke LuxeConsult, oko 55 posto prodaje otpada na muškarce, a 45 posto na žene.

Brojke potvrđuju dominaciju

Prema podacima platforme za trgovanje satovima Chrono24, udio Cartiera u potrošnji kupaca generacije Z na njihovoj stranici skočio je na 6.8 posto u prvoj polovici ove godine, s 1.7 posto u 2018. godini. Udio Cartiera među svim dobnim skupinama porastao je s 2.9 posto 2018. na trenutačnih 5.4 posto.

Cijene rabljenih Cartier satova porasle su 10 posto između ožujka i listopada ove godine, prema podacima Subdiala. Ova britanska platforma za trgovanje redovito prima zahtjeve za nabavu Panthère satova, što prije dvije do tri godine nije bio slučaj, a što vjerojatno odražava njihovu popularnost među influencerima i na TikToku.

No, rast je još impresivniji za nove modele. Cartier je dio Richemontove divizije nakita i ne objavljuje zasebne podatke o prodaji satova. Ipak, Vontobel Equity Research procjenjuje da je prodaja Cartierovih satova porasla 15 posto od siječnja do rujna ove godine.

To je znatno ispred Rolexa, za kojeg se procjenjuje rast od visokih jednoznamenkastih postotaka, i šire švicarske industrije satova, gdje je prodaja pala. Analitičari Morgan Stanleyja procjenjuju da bi prodaja Cartierovih satova ove godine mogla dosegnuti 3.6 milijardi eura, čime bi, prvi put u 20 godina, nadmašila Richemontove druge proizvođače satova.

Rolex ne spava

Ipak, Rolex ne spava. Očekuje se da će Cartier ove godine proizvesti 715.000 satova, znatno manje od Rolexovih 1.2 milijuna, prema Vontobelu. To znači da postoji još puno prostora za rast, posebno među kineskim kupcima, koji sve snažnije gravitiraju Cartieru.

Međutim, cijene na sekundarnom tržištu pale su tijekom prošlog mjeseca, dok je Chrono24 zabilježio blagi pad potražnje za elegantnim satovima u Aziji i Sjevernoj Americi. Neki mlađi američki potrošači pod pritiskom su inflacije, rastućih otplata studentskih kredita i slabijeg tržišta rada.

Rivali su primijetili uspjeh Cartiera. Rolex je prije dvije godine predstavio novu kolekciju elegantnih satova, 1908. U svojim čeličnim modelima eksperimentira s razigranim brojčanicima u boji, poput pistacije i lavande, uključujući i manje veličine.

Rolex je 2015. godine ukinuo 26-milimetarski Lady Datejust, u vrijeme kada su satovi postajali sve veći. Ali ovaj model, koji ima istu "old money" vibru kao Panthère, sve se češće pojavljuje na TikToku i postiže sve više cijene. Njegovo ponovno izdanje bio bi pametan način za Rolex da odgovori na konkurenciju.

Što je sljedeće za Cartier?

Richemont ima bogato nasljeđe unutar Cartiera koje njegov novi izvršni direktor Louis Ferla može nastaviti iskorištavati. Postoje i modeli unutar drugih tvrtkinih brendova koji bi mogli preuzeti dio tržišta. 

Jaeger-LeCoultre ponovno je lansirao model Reverso, koji jednako dobro pristaje muškarcima i ženama, dok je Piaget predstavio asimetrični Sixtie. Ipak, pravi potez bilo bi vraćanje modela Santos Demoiselle.

Proizvođači satova rijetko otkrivaju svoje buduće planove, no postoji li bolji način za održavanje Cartierova zamaha od pretvaranja Taylor Swift Cartier sata u sljedeći "it-girl" sat na TikToku?