Foto: YouTube

VEĆINA korisnika danas je to vjerojatno zaboravila, ali 2. veljače 2009. pojavio se "lajk".

Jedan od četiri tvorca "lajka", Justin Rosenstein, tvrdi da su njihove namjere bile časne: "Htjeli smo pozitivnost učiniti linijom manjeg otpora i mislim da smo u tome uspjeli, ali u isto vrijeme nenamjerno smo stvorili i gomilu negativnih nuspojava. Na neki bismo način mogli reći da je dugme za like bilo preuspješno".

U današnje vrijeme velika većina korisnika odlazi na društvene mreže kako bi, između ostalog, provjerili i jednu važnu stvar - je li itko lajkao našu objavu. Gladni smo validacije, a upravo je to ono čime se društvene mreže hrane. Prije osam godina razmjeri ove pojave bili su nezamislivi, ali danas donose novac.

Ekonomija pažnje

"Ekonomija pažnje" je relativno nov termin. Opisuje ponudu i potražnju pažnje korisnika, a to je jedno od dobara kojime se trguje na internetu. Poslovni model je jednostavan: što više pažnje neka platforma privlači, to je njezin oglasni prostor učinkovitiji i na temelju toga izvlače više novca od oglašivača.

Međutim, pažnja nije žito ili nafta i tu dolazimo do problema. Pozornost je ljudsko stanje, a naše rezerve nisu neograničene i na njih utječu stvari kao što su količina sna, radno vrijeme ili broj djece, ali i odnosi s prijateljima koji bi se mogli razljutiti ako neprestano visimo na našim mobilnim uređajima. U idealnoj situaciji, našu ograničenu pažnju "investirali" bismo u stvari koje nas čine sretnima. No, kao što su to primijetili Facebooku, osjećaj sreće koje ovaj tip društvene interakcije izaziva je kratak, ali intenzivan i samim time izaziva ovisnost te nas prisiljava da se češće vraćamo i skrolamo dalje.

"Ne mislim da su tvorci društvenih mreža imali namjeru stvoriti platforme koje izazivaju ovisnost, ali budući da se natječu za naše ograničeno vrijeme i pozornost, oduvijek su usredotočeni na to da iskustvo na svojim platformama učine što privlačnijim", objašnjava Adam Alter, autor knjige "Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked".

To vidimo i na primjeru YouTubea koji je nakon Facebooka već iduće godine uveo format likea i dislikea videa. Instagram je uveo srce, a isto je 2015. učinio i Twitter. Umovi iz Silicijske doline pronašli su bezbroj načina kako da iskoriste ovu našu želju za društvenom validacijom.

Ovisnost o lajku kao ovisnost o kocki

Googleov dizajner i etičar Tristan Harris ovo je objasnio na primjeru slot aparata. Povlačite polugu kako biste osvojili nagradu, a nešto slično činite svaki puta kada osvježavate svoju stranicu kako biste vidjeli je li tko lajkao nešto što ste objavili ili da vidite je li se pojavio neki novi sadržaj.

No, to je onaj najočitiji primjer. Neke druge možda ni ne primjećujete.

Primjerice, kad otvarate Instagram ili Twitter, potrebno je nekoliko trenutaka da se svi updateovi učitaju. To nije slučajno jer vaša očekivanja sastavni su dio ovog iskustva. Da nema te kratke pauze, u vašem se mozgu ne bi javio taj osjećaj "jesam li nešto osvojio" jer znali biste istog trenutka. Ta kratka pauza nije slučajna već namjerna.

Tu je i element socijalnog reciprociteta. Ako vas netko potapša po ramenu, osjećate pritisak učiniti isto. Facebook to iskorištava tako da vas obavijesti svaki puta kada netko pročita vašu poruku, a to vas ohrabruje da odgovorite jer znaju da ste poruku pročitali. Isto tako, to vas tjera da provjerite je li primatelj pročitao vašu poruku.

Tu su i one tri točkice po kojima znate da netko piše poruku. Možda vas iritiraju, pogotovo ako netko predugo piše, ali manje su šanse da ćete izaći iz aplikacije ako vidite da vam netko namjerava poslati odgovor. Isti princip pronalazimo i kod Applea, ali oni vam barem daju mogućnost da to isključite.

No, najbolesniji primjer je onaj na Snapchatu gdje možemo pronaći crvenu liniju koja pokazuje koliko je dana prošlo otkad su dva korisnika posljednji puta komunicirala. Alter tvrdi da je taj dodatak toliko učinkovit da tinejdžeri traže svoje prijatelje da paze na njihove linije dok su na odmoru.

"Jasno je da je cilj držati tu liniju na životu, a pokazalo se da je to i važnije nego uživati u platformi kao društvenom iskustvu. To je jasan znak da ovi mehanizmi više potiču korištenje nego uživanje", govori Alter.

157 puta dnevno

Vice je porazgovarao s Rosensteinom i pitao ga koje manipulacije na društvenim mrežama smatra najproblematičnijim, a prema njegovom mišljenju to su push notifikacije.

"Većina push notifikacija je puko odvlačenje pažnje. Postajemo ovisno o provjeravanju naših telefona i tada se gubimo u informacijama koje bismo inače ostavili za kasnije jer potpuno su nebitne", objašnjava Rosenstein.

Statistike jasno pokazuju da je misija uspjela, a ekipa iz Facebooka tim se podacima i hvali. Primjerice, prosječni milenijalac dnevno provjeri telefon 157 puta. To je najmanje 145 minuta svakog dana.

I nema sumnje da će ove brojke rasti, a to je razlog zbog kojeg je Rosenstein napustio Facebook i osnovao vlastitu kompaniju. Danas je suosnivač Asane, aplikacije koja različitim timovima omogućava da prate svoj rad i projekte.

Ne dopustite da mobiteli vode glavnu riječ

Ipak, njegova odluka ništa ne mijenja, a Alter smatra da će se nešto promijeniti tek kad društvene mreže promijene svoj poslovni model jer sve se vrti oko potreba marketinških agencija, a ne korisnika. Htjeli to ili ne, kompanije će se i dalje truditi korisnike sve više uključivati i to će kao posljedicu imati naprednije metode manipulacije korisnicima.

Alter smatra da bi korisnici sami trebali preuzeti kontrolu nad svojim ovisnostima, a jedan od načina je i korištenje aplikacija koje bi im u tome pomogle. Isto tako, vjeruje da bi kompanije trebale biti odgovornije.

"Ovo su naši životi. Naši dragocjeni, ograničeni životi. Ne budemo li oprezni, računala i mobilni uređaji jako će loše brinuti za našu pozornost", zaključuje Rosenstein.