INFLUENCERI su, čini se, ponovno potresli same temelje hrvatske vjere u koncept poštene plaće za pošten rad.

Prašinu je ovog puta podigla 20-godišnja Doris Stanković, koja je u kratkom vremenu na sebe navukla bijes naroda, ali i slavnih, od kojih je najnadrkaniju poruku poslao redatelj Dalibor Matanić čija je "sveta misija", sudeći prema objavi, stati na kraj "influencerskim spodobama".

>>Matanić najavio rat influencerima: Obećavam, izgubit ćete klijente, neradnička bagro

Bez motike nema... Marketinga?

Naravno, radi se o klasičnom pretjerivanju vječno nabrijanih boraca za pravdu, koji se po tko zna koji put hvataju za poslovičnu motiku bez koje nema kruha i popuju o "poštenom radu", kao da je ono što ti klinci rade nepošteno, lišeno truda, rezultat sisanja državne sise ili da postoji nešto suštinski loše u pronalaženju kreativnih načina da si posao olakšate. To što su vaše babe i djedovi sami vukli plugove ne znači da je to jedini način da klinci u 2020. zarade novac.

Sve ovo je posebno promašeno u slučaju Matanića, koji bi trebao biti svjestan da su influenceri, na kraju dana, samo klinci koji samostalno, bez pomoći države ili nekog ekvivalenta na proračun nakačenog HAVC-a, pokušavaju nešto stvoriti na tržištu na kojem opstanak osiguravaju isključivo vlastitim vještinama kojima privlače pažnju ciljane publike. Bez obzira na to koliko se nekima to što rade činilo prizemno, nevažno ili promašeno.

Drugim riječima, nešto kao hrvatski filmovi, ali s publikom.

I bez pomoći države.

I goruće potrebe da popuju o tome kako je njihov način jedini ispravan.

>>Influenceri su najveće dno dna samo jadnicima

Greške u koracima

Je li to što rade relevantno? Rijetko, ali s vremenom to može postati i popraćeno je, pa samim time i zanimljivo oglašivačima. Razlikuju li se od glumaca i glazbenika koji su tobože uskraćeni za "utjecajništvo", iako se oduvijek pojavljuju u hrpi reklama koje ponekad režiraju i hrvatski redatelji? U pogledu reklamiranja, ne previše. Griješe li? Očito. Na ovaj i bezbroj drugih načina. No, angažirani su, pokušavaju i očekivano je da će tu i tamo podbaciti. Isto tako, Doris, ponavljamo, ima 20 godina i naravno da joj u ovom poslu treba još puno iskustva kako se ubuduće ne bi uvlačila u ovakve i slične neugodne situacije.  
 
Odmaknemo li se malo i sagledamo li situaciju realno, vrlo je lako doći do zaključka da je influencerica promašila u načinu komunikacije, što je dodatno upropastila nepotrebnim privlačenjem pažnje, ne samo na odgovor restorana koji je trebao ostati privatan, već i na vlastitu neprofesionalnost, što joj se ekspresno obilo o glavu. Kad sve zbrojimo i oduzmemo, ona je ponudila svoje usluge, ali odradila je to na loš način. U isto vrijeme, komunikacija je i na drugom kraju bila ispod svake razine, iako se, pretpostavljamo, ne radi o dvadesetogodišnjacima.

I dok je s jedne strane linija manjeg otpora stati na stranu restorana i prepoznati ovo kao situaciju iz koje su upravo oni dobili najbolju moguću reklamu, jednom kad se prašina slegne i hype popusti, vraćamo se na činjenicu da nitko u restorane ne odlazi zbog stava prema influencerima, nego zbog kvalitete hrane, dok, s druge strane, influenceri žive od medijske pažnje koju će, vjerujte, ponovno uspješno unovčiti.

Međutim, cijela priča pokazala je i da javnost načelno ne razumije, ili barem ne želi razumjeti kako funkcionira svijet influencer marketinga, pa smo o svemu popričali s Mijom Biberović, urednicom i COO Netokracije koja se već godinama bavi temama internetskog marketinga i novih tehnologija.

Na koji se način influencer marketing razlikuje od klasičnog oglašavanja i kako je ovaj tip oglašavanja promijenio dosadašnju priču?

Pogrešno je mišljenje da je influencer marketing nešto novo i drugačije. Otkako postoji proizvoda i usluga, netko ili nešto utjecalo je na nas da to kupimo, bilo da je riječ o obitelji, prijateljima ili jednostavno glasnim osobama iz naše okoline. Neki će tvrditi da je Coca Colina verzija Djeda Božićnjaka jedan od prvih pravih primjera korištenja utjecajnih "osoba" za povećanje prodaje proizvoda, a možemo se i prisjetiti mnoštva slavnih osoba, glumaca, glazbenika i drugih, čiji su utjecaj i slava korišteni za povezivanje s određenim brendovima (sjetimo se "kokakolinih" ratova ranih dvijetisućitih, kad je Britney Spears reklamirala Pepsi, a Christina Aguilera Coca-Colu). Neke su slavne osobe postajale takozvani brend ambasadori, ugovorom su se vezali na duže vrijeme uz određeni brend, a neki su se samo pojavili na predstavljanju kakvog proizvoda i usluge, i time cijeli događaj učinili medijski zanimljivim.

Ono što se promijenilo posljednjih godina je činjenica da su društvene mreže omogućile potpunim anonimusima da dobiju svoj komadić "slave", odnosno da oko sebe okupe pratitelje koje zanima što oni rade, govore, kreiraju, objavljuju i, nećemo se zavaravati, kako izgledaju. To su prepoznali brendovi i odlučili se vezati upravo za te osobe, ne bi li preko njih došli do svoje ciljane publike, a osobe su dobile ime - influenceri, odnosno utjecajnici u pokušaju prijevoda na hrvatski jezik.

Koliko su influenceri bolja opcija za oglašivače, jesu li uopće i zašto ih brendovi na kraju krajeva angažiraju?

Nema univerzalnog odgovora. Na influencere treba gledati kao na bilo koji drugi kanal promocije - televizijski i radijski program, vanjsko oglašavanje, Facebook, Google, internetske portale... Jedini pravi odgovor je da se oglašivači trebaju oglašavati tamo gdje to za njih ima smisla, gdje se nalazi njihova ciljana publika, gdje će do nje doći na najjednostavniji i, po mogućnosti, najpovoljniji način.

Za razliku od ostalih kanala, influenceri imaju tu prednost što, u teoriji, mogu jače utjecati na kupovne (i druge) odluke svojih pratitelja - pratitelji vjeruju influenceru, influencer im je uzor. Naravno, to je sve pod uvjetom da je influencer autentičan, iskren te da ne švrlja previše u suradnjama s brendovima.

Spomenula bih i da je zakonska obveza da se sadržaj koji je ostvaren u suradnji s kakvim brendom, za koji je influencer plaćen ili kompenziran kakvim proizvodom ili uslugom, označi kao sponzoriran.

Uvrede na stranu, jer taj dio je bez sumnje pogrešan, radi li se u slučaju Doris Stanković o uobičajenom načinu komunikacije?

Misliš na način na koji je ona pristupila restoranu? Moram priznati da sam zbog ovog slučaja i ja pomalo osvijestila činjenicu da mnogi "influenceri", a namjerno ih stavljam pod navodnike, očito ovako neprofesionalno pristupaju brendovima - traže besplatne proizvode i usluge, bez da dokažu vrijednost onoga što nude zauzvrat, i to se javljaju u sandučiće na društvenim mrežama brendova. Pojedini brend menadžeri, community manageri, vlasnici malih biznisa i drugi koji vode marketing i komunikacije brendova i biznisa otkrili su da često znaju dobivati ovakve poruke, koje su zapravo ništa drugo nego čisto žicanje.

Očito je potrebna poprilična edukacija, jer nije poanta da netko skupi oko sebe određen broj ljudi i samo zbog te činjenice magično dobiva besplatan ručak ili nešto drugo. Trebala bi biti riječ o pravoj poslovnoj suradnji, a influencer treba na sebe gledati kao na biznis vrlo sličan medijskom - on kreira sadržaj koji zabavlja, educira ili nešto treće njegovu publiku, a ako je ta publika kompatibilna s ciljanom publikom nekog brenda, onda se može probati ostvariti suradnja. No, influencer to treba dokazati, predočiti brendu detalje o svojoj publici, tipu sadržaja koji se nudi, primjere prethodnih suradnji i slično - najbolje bi bilo sve staviti u jedan dokument koji se zove "media kit", koji opisuje usluge i cijene.

>>Domaća instagramuša tražila besplatnu večeru u Poreču, oni je odbili

Kako se inače dogovaraju ovakve promocije?

Direktnom komunikacijom između brenda i influencera ili putem posrednika - to mogu biti agencije specijalizirane za zakup medija i/ili suradnju s influencerima, ali i kakvi alati gdje brend (ili agencija) može pronaći influencera i odmah u startu dobiti osnovne podatke o njemu, demografiji pratitelja, itd. Ima ih na našem tržištu - Milenial.eu, Webfluential...

Neki su uvjereni da je ovo vid "ucjenjivanja" potencijalnih oglašivača. U javnosti vlada negativan stav prema influencerima kao osobama koje bez rada pokušavaju doći do lake zarade. No, pretpostavit ćemo da priča ipak nije tako jednostavna. Radi li se samo o otporu prema nečem novom/stranom ili možda postoji neki dublji razlog?

Prosjaci, ucjenjivači, reketari, pa čak i spodobe. Puno je ružnih riječi palo ovih dana, i to od odraslih, poznatih ljudi koji i sami imaju velik utjecaj na mišljenje svoje okoline, zbog čega sam poprilično iznenađena. Mislim da je ovo otišlo daleko dalje no što je trebalo jer, u konačnici, Doris Stanković je neiskusna djevojka koja očito još ne razumije kako funkcionira svijet oglašavanja i online komunikacije. Bit će da je za ovakvu reakciju zaslužna kombinacija frustracije - i zbog situacije s koronavirusom i krizom koju mnogi osjećamo ili ćemo uskoro osjetiti, povratka s godišnjih odmora i činjenice da nas čeka surova realnost jeseni na koju smo malo zaboravili preko ljeta, a i zbog činjenice da mnogi zapravo ne poznaju pozadinske procese kod kreiranja sadržaja i ne smatraju to što oni rade pravim poslom.

Jer naravno da priča nije tako jednostavna! Iza onoga što vidimo kod pravih influencera stoji mnogo rada, kreativnosti, praćenja trendova i osluškivanja svoje publike. Oni su kreatori sadržaja, a sviđao se taj sadržaj nama ili ne, ovisi o tome jesmo li - ciljana publika. Nije sav sadržaj za sve, niti treba biti, ali treba uzeti u obzir da su mnogi influenceri morali, među ostalim, savladati umijeće obrade fotografija, videa, kreiranja scenografije, uložiti u opremu, sebe... Nikad neću zaboraviti priču svoje poznanice, koja se bavi tim poslom, da joj stan izgleda kao skladište rekvizita, a nerijetko za jednu jedinu fotografiju na Instagramu potroši nekoliko dana - tu je pronalazak i putovanje do mjesta gdje će se sadržaj napraviti, kreiranje scenografije, angažiranje fotografa, obrada fotografija...

Možda se to nekome čini kao "laka lova" jer vide samo finalni rezultat, ali da se doista time bave, brzo bi promijenili mišljenje. A da ne spominjem konstantnu edukaciju i oko platformi na kojima se objavljuje sadržaj, jer one stalno mijenjaju pravila igre, i oko digitalnog marketinga i upravljanja zajednicom i oko poslovne komunikacije i suradnje s klijentima (što nekima očito doista treba), a tu je i strah za egzistenciju u krizi koja je već tu, s obzirom na to da su marketinški budžeti često prvi na udaru kad dolazi do rezanja troškova.

Naravno, jedan od razloga za nerazumijevanje influencera je sukob generacija, jer mlađe generacije uvijek rade nešto krivo. Da se poslužim riječima nekog komentatora s interneta (isprike, ne znam o kome je riječ) - oni koji najviše pljuju po influencerima, zapravo pripadaju generaciji koja je te influencere i odgojila.

Koja je tvoja reakcija na status Dalibora Matanića?

Pita se zašto nisu glumci, glazbenici influenceri. A mnogi od njih jesu, ali to iziskuje dodatan rad na društvenim mrežama. Nitko im to ne brani, dapače, čak imaju prednost nad anonimusima jer su već u startu poznati. Ali lakše je urlati na neko dijete.