JUDE Bellingham i Sydney Sweeney posljednjih su mjeseci privukli pozornost reklamnim kampanjama u kojima je naglasak na njihovu izgledu. No dok je nogometaš Real Madrida dobio brojne komplimente zbog fotografija za Calvin Klein, reklama poznate glumice za platformu za sportsko klađenje Novig izazvala je kritike, među ostalim i sportašica.

Različite reakcije potaknule su raspravu o tome postoje li dvostruki kriteriji kada muškarci i žene koriste svoju privlačnost u reklamama. Ipak, njihove kampanje razlikuju se po proizvodima koje promoviraju, načinu na koji su osmišljene i publici kojoj se obraćaju.

Bellingham u kampanji za Calvin Klein

Calvin Klein predstavio je 2. studenoga novu kampanju za muško donje rublje, a za njezino zaštitno lice odabrao je 23-godišnjeg Judea Bellinghama. Na fotografijama nogometaš pozira u nekoliko modela donjeg rublja.

Kampanja se oslanja na prepoznatljiv stil Calvina Kleina, koji već desetljećima angažira poznate osobe za promociju svojih proizvoda. U sličnim su se reklamama ranije pojavljivali i glumac Jeremy Allen White te pjevač Jung Kook.

Bellinghamove fotografije privukle su veliku pozornost na društvenim mrežama, a kampanja je dobila i značajan medijski prostor. Prema podacima tvrtke Launchmetrics, u prvih 48 sati ostvarila je procijenjenu medijsku vrijednost od 35.8 milijuna dolara. Riječ je o procjeni vrijednosti publiciteta, a ne o prihodu od prodaje.

Reklama Sydney Sweeney izazvala kritike sportašica

Drukčije reakcije izazvala je reklama Sydney Sweeney za Novig, platformu za sportska predviđanja i klađenje, predstavljena 9. rujna. Glumica se u njoj pojavljuje gotovo naga, a dijelove tijela prekriva sportskim rekvizitima poput lopti i teniskih reketa.

Reklama je privukla veliku pozornost, ali i kritike nekoliko poznatih sportašica koje su smatrale da se njome dodatno seksualizira ženski sport. Među njima je bila australska plivačica Ariarne Titmus, četverostruka olimpijska pobjednica, koja je javno izrazila nezadovoljstvo načinom na koji se žensko tijelo koristi u oglašavanju sportskih sadržaja.

Britanska sprinterica Amy Hunt također je kritizirala reklamu, istaknuvši da ženski sport podrazumijeva mišiće, naporan rad, znoj i odricanje. Slične komentare uputile su i druge sportašice, među kojima je bivša američka gimnastičarka Gracie Kramer.

Sweeney se nakon kritika oglasila na Instagramu, gdje je podijelila fotografije sportašica i sportaša koji su ranije pozirali nagi ili polunagi za posebno izdanje ESPN-ova časopisa posvećeno sportskim tijelima. Njezina objava protumačena je kao odgovor na kritike.

Sweeney je i ranije bila u središtu rasprava

Reklama za Novig nije prvi marketinški angažman Sydney Sweeney koji je izazvao polemike. Glumica se 2025. godine našla u središtu rasprave zbog kampanje za American Eagle, u kojoj se brend poigrao engleskim riječima "jeans" (traperice) i "genes" (geni), koje se jednako izgovaraju.

Dok su jedni reklamu doživjeli kao bezazlenu igru riječi, drugi su smatrali da može upućivati na problematične ideale ljepote i genetske osobine. Dodatnu pozornost privukli su i medijski napisi o tome da je glumica registrirana kao republikanska biračica.

Postoje li dvostruki kriteriji?

Usporedba Bellinghamove i Sweeneyine kampanje otvara pitanje reagira li javnost drukčije na muškarce i žene koji koriste vlastiti izgled u reklamama. Ipak, na temelju reakcija na ove dvije kampanje ne može se zaključiti da je spol jedini ili glavni razlog razlike u njihovom prihvaćanju.

Na reakcije mogu utjecati vrsta proizvoda, način prikazivanja tijela, prethodni javni imidž osobe koja sudjeluje u reklami i društveni kontekst u kojem se kampanja pojavljuje. Bellinghamova kampanja pokazuje koliko angažman popularnog sportaša može privući pozornost modnom brendu, dok je reklama Sydney Sweeney otvorila raspravu o seksualizaciji žena u sportskom oglašavanju.

Obje kampanje koriste privlačnost poznatih osoba kao marketinški alat, ali kritike koje su izazvale ne odnose se nužno na iste stvari. Zbog toga njihova usporedba može biti povod za raspravu o dvostrukim kriterijima, ali sama po sebi nije dokaz da oni stoje iza različitih reakcija.