Lena K. Samuelsson, istaknuta švedska novinarka i medijska menadžerica s više od tri desetljeća iskustva u vođenju redakcija i digitalnoj transformaciji medija, jedna je od ovogodišnjih predavačica na konferenciji SoMo Borac 2025, koja će se održati 24. listopada u Mozaik centru u Zagrebu. 

Ovu iskusnu švedsku novinarku je Hrvatska udruga digitalnih oglašivača (HUDI) ove godine pozvala kao keynote speakera, prepoznajući njezin izniman doprinos modernizaciji medijske industrije i inovacijama u digitalnom novinarstvu.

Kroz bogatu karijeru u vodećim nordijskim medijskim kućama, uključujući grupaciju Schibsted, Lena je oblikovala način na koji mediji prihvaćaju nove tehnologije i odgovaraju na promjene u ponašanju publike.

Na SoMo Borcu predstavit će se predavanjem „Leadership and Culture in the Wake of AI“, u kojem će govoriti o izazovima i prilikama koje umjetna inteligencija donosi liderstvu, novinarskim praksama i organizacijskoj kulturi.

1. Kako izgleda medijska scena u nordijskim zemljama i kakve vijesti čitatelji konzumiraju? Prevladava li clickbait novinarstvo, senzacionalizam i plaćeni sadržaj ili se još uvijek ulaže u slobodu i neovisnost medija te istraživačko novinarstvo?

Korisnici su jako zainteresirani za vijesti, politiku, ekonomiju, društvo, sport i kulturu, ali i za lifestyle teme poput hrane, uređenja doma i mode. Nordijske zemlje imaju dugu tradiciju slobodnih i neovisnih redakcija, a Švedska ima najstariji Zakon o slobodi tiska na svijetu još od 1766. godine.

Korisnici obično lako prepoznaju clickbait i senzacionalizam, pa ih ima manje nego u drugim tržištima. Nordijski mediji imaju vrlo visok udio izravnog prometa (oko 70–80%), što je zaštitilo i redakcije i publiku od ovisnosti o društvenim mrežama.

Ipak, snažna prisutnost na mrežama poput TikToka važna je za dosezanje mlađe publike. Postoje vrlo jasna pravila i granice između uredničkog i komercijalnog sadržaja, kako bi korisnici uvijek znali što je što. Kako su se digitalno i mobilno novinarstvo razvijali, a ponašanje korisnika prešlo na audio i video, mnogo se ulagalo u istraživačko novinarstvo te nove formate i načine pripovijedanja.

Posebno sada, kada umjetna inteligencija donosi nove mogućnosti za istraživanje, obradu velikih skupova podataka i strukturiranje informacija. A to je tek početak.

2. Iz vašeg iskustva, je li starijim novinarima i urednicima teško prihvatiti nove tehnologije, od društvenih mreža do umjetne inteligencije? Mogu li mlađe generacije nametnuti svoje ideje ili moraju čekati “generacijsku smjenu”?

Uvijek me iznenađivalo koliko neki novinari znaju biti konzervativni kada je riječ o tehnologiji i novim načinima rada. Toliko je primjera redakcija koje su bile rani usvojitelji i zahvaljujući tome uspjele, dosegnuvši mnogo više čitatelja od onih koji su čekali.

Srećom, cijelu sam karijeru provela u jednoj od najnaprednijih medijskih grupacija, Schibstedu, koja je vrlo rano ušla u online svijet (njihov Aftonbladet pokrenut je na internetu još u kolovozu 1994.) i stalno gurala novinarstvo i medijski biznis naprijed uz pomoć nove tehnologije i stava “učinimo to”, a ne “pričekajmo i vidimo”.

Vjerujem u davanje prostora novim glasovima i različitim ljudima da utječu na odluke i imaju veći utjecaj nego što je to uobičajeno. Lideri bi se trebali više baviti smjerom, a ne odlukama jer odluke se mogu delegirati stručnjacima.

3. Kada govorite o digitalnoj transformaciji medija i redakcija, što to točno znači? Vrijede li ista pravila za tisak i televiziju, lokalne i nacionalne medije?

Vjerujem da su svi mediji, bez obzira na format ili tržište, pred najvećom promjenom u posljednjim desetljećima, a možda i ikada. Umjetna inteligencija preoblikuje sve što radimo, ponašanje korisnika mijenja se golemom brzinom, a platforme prisvajaju podatke i prihode - i tako ugrožavaju ne samo neovisno novinarstvo, nego i samu istinu u sve polariziranijem svijetu. Zato se moramo mijenjati - svi i odmah.

4. U Hrvatskoj se o digitalnoj transformaciji govori već godinama, iako se medijska scena bori s brojnim problemima - od pada kvalitete novinarstva do vala PR-a i plaćenih sadržaja. Mogu li digitalne tehnologije, posebno AI, pomoći medijima da se vrate “pravom novinarstvu” ili će samo pojačati trend brzih i identičnih vijesti?

Mogu učiniti oboje. Bit ćemo preplavljeni AI-generiranim sadržajem, dijelom bezopasnim i zabavnim, dijelom učinkovitije proizvedenim PR-om, a dijelom iznimno opasnim, jer širi dezinformacije i potkopava društvo. Već smo to vidjeli s društvenim mrežama i njihovim algoritmima. I opet će se dogoditi. No nadam se da smo naučili lekciju.

Nikita Roy, osnivačica Newsroom Robots, govori o potrebi da se mediji vrate “Prvim načelima”, da ponovno razmisle kako i s čime zapravo služe korisnicima. Često se spominje izraz “human in the loop”, možda bismo trebali govoriti i o “human on the ground”.

Ako AI koristimo pametno, za prevođenje, transkripciju, ispravke i strukturiranje, novinari će opet imati vremena za ono najvažnije: biti na terenu, blizu zajednica kojima služe, slušati, razumjeti i pričati priče. Držati moć odgovornom.

Tako možemo biti inovativniji i nuditi publici snažno i zanimljivo novinarstvo u formatima koje žele, poput audija i videa. Ovo je trenutak promjene, prema nečemu novom, ali i prema nečemu starom.

5. Podržavate li inicijativu za uvođenje naknada i veće kontrole nad sadržajem koji generativna umjetna inteligencija preuzima iz medijskih članaka?

Apsolutno. Ključno je da ne ponovimo pogreške iz prošlosti. Regulatori i politika na svim razinama moraju surađivati s medijima kako bi se zaštitila autorska prava i pošteno tržišno natjecanje.

6. Kakva je vaša vizija budućnosti medijske industrije, s obzirom na uvođenje novih tehnologija i promjene u ponašanju korisnika? Ima li još mjesta za tiskane i TV medije, i što će biti s istraživačkim novinarstvom?

Teško je odgovoriti, ali ja sam tehnološki optimist. Do sada je svaki tehnološki napredak, gledano u cjelini, doveo do više korisnika i jačeg novinarstva. Nije bilo bolje “nekada”.

Samo se trebamo upustiti u to otvorena i pažljiva uma te ne dopustiti platformama da preuzmu vodeću ulogu u kreiranju sadržaja koji privlači publiku. Ako želimo da novinarstvo napreduje, na nama je da sami sebe hrabro izazivamo - u tisku, na TV-u, radiju, webu i mobilnim platformama.

Brzina promjene ovisi o tržištu i ciljnoj skupini, ali ignorirati nove digitalne formate, audio, video i AI, nije opcija. Ako ste još uvijek “print-first” ili “TV-first” medij, imate problem. Transformacija se događa, htjeli vi to ili ne. Istraživačko novinarstvo ima priliku ostati snažno, ako to želimo. Pogledajte samo procvat podcasta, ljudi satima slušaju dubinske sadržaje, ako im ih predstavimo na pravi način.

7. Kako se mediji mogu ponovno približiti mlađim generacijama u doba AI-a i društvenih mreža? Trebaju li se prilagoditi ili pronaći novi put? Hoće li se uloga novinara znatno promijeniti u digitalnom dobu i što bi nove generacije novinara trebale znati i razvijati?

To je “pitanje od milijun dolara”… Novinarstvo mora ostati čvrsto u onome što jest: tražiti činjenice, provjeravati izvore i izvještavati. Jednostavno je, ali i teško u isto vrijeme. I to se ne mijenja. Mi držimo moć odgovornom. Zatim, moramo biti hrabri, eksperimentirati s novim formatima, izazvati “način na koji se stvari rade”, tražiti nove načine komunikacije s publikom, zajednicama i kreatorima izvan redakcije.

Vratiti ljudskost u novinarstvo. Biti znatiželjan, slušati mnoge i različite glasove, koristiti tehnologiju da budemo inovativniji i pritom se zabaviti.

Pokušavajte nove stvari. Budite ponosni jer ono što radimo važnije je od brojki. Slobodno i neovisno novinarstvo temelj je demokracije. To je naš posao. Razmislite o tome. Osjetite to!

Sve novosti oko SoMo Borca pratite na SoMo Borac newsletteru te na SoMo Borac Facebooku, Instagramu i LinkedInu.