Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

AMERIČKI brend Supreme nekoć smo mogli vidjeti na ulicama svjetskih, ali i naših gradova. Prepoznatljiva crvena boja i veliki bijeli logo gledali su nas s majica, torbi i drugih modnih dodataka, a danas ih jedva viđamo. Što se događa s brendom za Highsnobiety piše Jake Silbert, a tekst prenosimo u cjelosti.

"Supreme je možda mrtav. Nemojte reći da vas nisam upozorio", kaže Jake.

U ožujku 2023. nenamjerno sam izazvao malu vatrenu oluju ponizno tvrdeći da je Supreme mrtav. Ali nisam zapravo mislio oglasiti smrtno zvono: samo sam mislio kvantificirati položaj Supremea na današnjoj streetwear sceni. Supreme je jednostavno postao prevelik da bi i dalje bio cool i stoga je, rečeno streetwear jezikom, “mrtav”.

Od jedne trgovine u pola desetljeća do tri u godini dana

Između opadajuće kulturalne relevantnosti, moćnih izazivača, neprodanih proizvoda i osjećaja nadiruće korporatizacije, vidio sam da Supreme više ne sjedi udobno na liderskoj poziciji uličnog stila. I izvan vala publikacija koje su slijedile moj trag, moja se teza s vremenom samo pokazala točnijom.

Mjesecima nakon što je objavljen moj prvi članak, Supremeova matična tvrtka VF Corporation objavila je podbačaj prihoda, uključujući višemilijunski pad Supremea. Zatim je novi kreativni direktor Supremea Tremaine Emory otišao uslijed mnogih kontroverzi, navodeći sustavni rasizam.

Sve to vrijeme, Supreme se agresivno širio kao nikada prije, vjerojatno kako bi zadovoljio korporativnu potražnju: Šangaj, Južna Koreja, Chicago i Berlin dobili su trgovine Supreme u roku od dvije godine, prve tri samo u posljednjih 12 mjeseci. Prije je Supreme otvarao novu trgovinu tek svakih pola desetljeća.

Iz perspektive autsajdera, izgledalo je kao da nekad šutljivi Supreme pokušava nadoknaditi izgubljeno vrijeme, da bjesomučno nastoji potvrditi dominaciju i ući na teren koji su zauzeli mladi dizajneri koji su od tada zdušno grickali Supremeov nekad preveliki komad ulične pite.

Recept za zabrinutost, drugim riječima.

VF Corp bori se s prihodima ispod očekivanja

Prema izvješću koje je WWD prvi objavio sredinom svibnja, VF Corp sada želi prodati Supreme. VF Corp nije potvrdio niti demantirao glasine. Kad je Highsnobiety zatražio komentar, predstavnik kompanije je odgovorio: “Ne komentiramo tržišne glasine ili nagađanja.”

Prodaja Supremea nije šok. Novi izvršni direktor VF Corpa Bracken Darrell upravo je rekao investitorima da u štali VF-a “nema svetih krava”.

Uzmite u obzir da je VF Corp, koji trenutačno ima dug od oko pet milijardi dolara i koji je ponovo objavio razočaravajuće prihode prije nekoliko mjeseci, platio više od dvije milijarde dolara za preuzimanje Supremea 2020.

Nadalje, VF Corp je očekivao da će streetwear tvrtka zaraditi 600 milijuna dolara do 2023., što je ambiciozno povećanje u odnosu na prethodnu godinu. Međutim, prihod Supremea je pao uz gubitak od 7% u odnosu na prethodnu godinu, s 561 milijuna dolara na 523 milijuna dolara.

"Ne želimo unositi bilo kakve promjene"

Izvršni direktor Darrell zasukao je rukave kako bi riješio problem duga VF Corpa. U mjesecima nakon imenovanja u lipnju 2023., Darrell je brzo stavio brendove torbi Eastpak i JanSport na prodaju, dok analitičari važu prednosti prodaje Timberlanda (trenutačno nije na prodaju). Također je bio u kontaktu s Vansom, koji se vidno koleba.

No, od trenutka kada je kupio Supreme, VF Corp je obećao da se neće miješati u poslove 30 godina starog brenda.

“Govorimo o laganoj integraciji s vrlo uspješnim brendom koji danas posluje na vrlo visokoj razini”, rekao je Steve Rendle, tadašnji glavni izvršni direktor VF Corpa, u intervjuu u studenom 2020., gotovo odmah nakon što je najavio akviziciju Supremea: “Ovaj brend će nastaviti raditi kao i dosad, ne želimo unositi bilo kakve promjene.”

VF Corp bi mogao ispuniti to obećanje jednostavnim pranjem ruku od cijele stvari sa Supremeom.

Možda. Možda ne. Ali da se prodaja uopće čini mogućom, govori o današnjem stanju Supremea. Ako VF Corp doista proda Supreme, brend bi mogao dobiti zlatnu priliku povratiti svoju vitalnost, pod pretpostavkom da novi vlasnik ne postane neka kompanija s burze.

Supreme zadržava posve isti imidž

Supreme trenutno obitava u streetwear miazmi sličnoj prostoru koji je nekoć zauzimao Stüssy. Ali dok Supreme gazi mainstream, lukavo rebrandiranje je premjestilo Stüssyja na vrhunac ove subkulture. Ovaj brend bio je spretan tamo gdje je Supreme staložen.

Bilo je potrebno malo smanjenja, slično revitalizaciji Aiméa Leona Dorea, ali Stüssyjevo ponovno rođenje dokaz je da postoji život i nakon streetwear smrti.

Stüssy je ipak privatna tvrtka. Supreme trenutno odgovara matičnoj tvrtki, a time i investitorima. Investitori vole rast. Vole više i vole veće. Prijedlog koji potiče veću zaradu, svakako, ali onaj koji je antiteza autentičnom coolu.

Loše vijesti za brend čiji se etos temelji na pažljivo uzgojenom imidžu.

Od provokacije do institucije

Budimo jasni: kad se kaže “Supreme je mrtav”, to ne znači da Supreme više ne postoji, da Supreme više ne zarađuje ili čak da Supreme više nije poželjan, čak ni ljudima koji žale zbog njegove prerane smrti. Te stvari još uvijek mogu biti (čak i jesu) istinite.

Supreme je očito profitabilan, s ukupnim neto prihodom od 64 milijuna dolara. No, u carstvu streetweara, gotovina je samo ono što vam omogućuje da nastavite. Stvarno važne stvari - utjecaj, loš glas, lojalnost - ne mogu se kupiti. Čak i činjenica da govorimo o milijunima dolara samo ponavlja nezgrapan razmjer Supremea.

U terminologiji streetweara, “mrtav” se koristi umjesto “passé” i “out of touch”, pa čak i “cheugy” (pretjerano se trudi biti u trendu), kako kažu tiktokeri. To je pogrdan izraz, opisuje brendove koji su nekoć bili živahni i svježi, ali su u međuvremenu postali staloženi.

Nekada se većina ljudi koji su Supreme nazivali “mrtvim” smatrala obožavateljima frustriranima sve većom vidljivošću njihova omiljenog brenda. Supreme ih je zanemarivao i bili su ljutiti. Ali čak ni oni nisu mogli poreći da je Supreme još uvijek vrhunac streetweara. Ali više nije.

Dok je naziv Supreme nekada bio sinonim za provokaciju, sada govori o instituciji. Supreme je za streetwear ono što su smrt i porezi za život. To je jednostavno previše neizbježno.