NAKON 25 godina Benetton je zatvorio svoj proizvodni pogon u Osijeku. Djelić je to šire slike propadanja ovog tekstilnog giganta.

>> Propao Benetton u Osijeku. "Tamo su još samo radnici koji rastavljaju strojeve"

Ukupno je 260 radnika ostalo bez posla. A samo prije dvije godine Benetton je najavio novih tristo radnih mjesta, što je podržao i Grad Osijek, no to je izgleda ostalo samo slovo na papiru. 

Kako je došlo do propadanja Benettona?

Benetton je već dugo vremena u problemima. Kako je početkom godine donijela Corriere della Sera, Benetton grupa najavila je plan zatvaranja oko 419 trgovina diljem svijeta do kraja 2025. godine. Već je zatvoreno 180 trgovina.

Od 2013. do 2023. tvrtka je pretrpjela gubitke od 1.6 milijardi eura. Matična tvrtka Edizione pružila joj je u posljednjih pet godina financijsku pomoć u iznosu od 800 milijuna eura. Kako je došlo do propadanja Benettona, jedne od popularnijih modnih marki i u Hrvatskoj, pogotovo tijekom 1980. i 1990. godina?

Prvi dućan obitelj Benetton otvorila je 1965. u Bellunu, u regiji Veneto u sjevernoj Italiji. Tri godine kasnije trgovinu su otvorili u Parizu. Benetton grupu pokrenuo je Luciano Benetton sa svojom braćom i sestrom.

Luciano je napustio školu u dobi od 14 godina kako bi radio u trgovini odjećom. Uštedio je novac da kupi stroj za pletenje od 200 dolara i udružio se sa svojom sestrom kako bi proizveli kolekciju od dvadeset komada žutih, zelenih i svijetlo plavih džempera. Kompanija je upravo svojim šarenim džemperima brenda United Colors of Benetton osvojila različite dijelove svijeta te je stigla i do New Yorka 1980. godine.

O šokantnim Toscanijevim reklamama pričao je cijeli svijet

A da Benetton postane jedan od najvećih modnih brendova u svijetu pomogao je Oliviero Toscani, poznati fotograf koji je preminuo početkom ove godine u dobi od 82 godine. Benetton je uz Toscanija imao provokativne reklame koje su zamaglile granice između marketinga i aktivizma, visoke umjetnosti i potrošačke industrije.

Jedna od reklama prikazivala je fotografiju pacijenta oboljelog od AIDS-a na samrtnoj postelji. Na slici, pacijent je bio okružen obitelji i izgledao je gotovo poput Krista.

Slike krvlju natopljene odjeće vojnika ubijenog u Bosni bile su istaknute na Benettonovim jumbo plakatima diljem svijeta. Kako stoji na plakatu, radi se o bosanskom Hrvatu Marinku Gagri. Javio se i otac vojnika, inače bosanskog Hrvata, koji je kazao da je odjeća sina spaljena u bolnici.

No cijeli svijet je o toj reklami govorio, isto kao i o brojnim drugim reklamama Benettona. Tako su tri identična ljudska srca označena crnom, bijelom i žutom bojom upućivala na rasizam u modi, dok je još jedna reklama - u kojoj se svećenik i časna sestra ljube - na kraju bila zabranjena.

Benetton je tako bio woke prije wokea, a sve navedeno dovelo je do ogromne popularnosti brenda koji je na vrhuncu moći imao i svoj Formula 1 tim.

Preskupi da budu brza moda, premalo raskošni da budu luksuzni brend

Pad Benettona poklapa se s rastućom popularnosti lanaca brze mode kao što su Zara iz Španjolske i H&M iz Švedske. I ostali konkurenti, kao što su svojevremeno GAP, Esprit, Abercrombie & Fitch, kao i neki od maloprodajnih trgovaca usmjerenih na SAD, poput American Eaglea i Urban Outfittersa, pojeli su njegov udio na tržištu.

Vrlo brzo se Benetton našao ni u čijoj zemlji. Odjeća brenda se presporo plasirala na tržište - bila je preskupa da bi se klasificirala kao brza moda, ali nedovoljno raskošna da bi se smatrala luksuznom.

Problem i s franšizama

Brend nije imao jasnu viziju kako se transformirati i odgovoriti na promjene u industriji. O tome govori i da je tvrtka dugo oklijevala s ulaganjem u e-trgovinu, što je dovelo do zaostajanja u odnosu na konkurenciju.

Još jedan od problema bio je u franšiznom modelu poslovanja. Treće strane, naime, otvarale su i upravljale trgovinama Benettona, dok je matična kompanija pružala brend, proizvode i marketing.

Franšizni model omogućio je Benettonu brzu ekspanziju u globalnoj mreži, ali protekom vremena došlo je do problema u usklađivanju lokalnih i globalnih strategija, ali i sporoj prilagodbi tržištu. Za razliku od Benettona, Zara ili H&M imali su direktan nadzor nad svim aspektima poslovanja pa su mogli brže implementirati nove kolekcije ili promijeniti strategiju poslovanja.

Konkurenti su nadmašili Benetton

Kako navodi Financial Times, konkurenti talijanske kompanije jednostavno su naučili kako kopirati, odnosno nadmašiti brojne prednosti Benettona, poput sofisticirane podatkovne mreže za praćenje prodaje. Istovremeno se obitelj borila sa smjenom generacija i uvođenjem vanjskih menadžera.

Povrh svega, proizvodi npr. Zare bili su kudikamo jeftiniji. Dio razloga leži i u tome da je Benetton godinama zadržavao dio proizvodnje u Europi, uključujući i Hrvatsku, gdje su troškovi rada viši nego u Aziji. Ovo je bilo u suprotnosti s praksom brendova brze mode koji su premjestili gotovo svu proizvodnju u zemlje s jeftinom radnom snagom.

Zara je uspješno implementirala model "just-in-time" proizvodnje u kojem se proizvodi točno onoliko odjeće koliko je potrebno. Usmjerena je na brzu proizvodnju i distribuciju odjeće koja prati aktualne trendove -  od dizajniranja do plasiranja proizvoda na tržište treba joj tek nekoliko tjedana.

Benetton se pokušao vratiti uz stari recept. No njihove nove reklame na kojima se npr. pokazuje papa kako se ljubi s imamom počele su izgledati besmislene.

Problemi Benettona pojačani su ozbiljnom recesijom u Italiji 2008., koja je uvijek bilo značajno tržište kompanije.

Ogromni gubitci

Dok su prihodi Benettona ostali gotovo nepromijenjeni na oko 2 milijarde eura između 2000. i 2011., njegovom španjolskom konkurentu Inditexu, koji posjeduje Zaru i druge marke, prodaja je porasla za više od pet puta.

Nakon što je tržišna vrijednost Benetton grupe pala s vrhunca od 4.3 milijarde eura 2000. godine na manje od 600 milijuna eura 2011. godine, obitelj Benetton je odlučila tvrtku povući s burze na kojoj je bila od 1986. godine.

U 2017. grupa je zabilježila gubitak od 180 milijuna eura. Potaknut teškim gubicima, Luciano Benetton, koji je tada imao 83 godine, vratio se iz mirovine kao izvršni predsjednik. Sredinom prošle godine objavio je da je grupa imala gubitak od 100 milijuna eura i optužio rukovoditelje za loše upravljanje.