Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

ELEKTRONSKE oznake cijena sve se češće koriste kao zamjena za papirnate etikete u trgovinama. Riječ je o digitalnim zaslonima koji prikazuju cijene i informacije u stvarnom vremenu te omogućuju centralizirano ažuriranje putem bežične mreže, čime se uklanja potreba za ručnim mijenjanjem papirnatih oznaka.

Takve etikete danas su uobičajen prizor na policama trgovina diljem Europe i SAD-a. Iako omogućuju trgovcima da u trenu snize cijene, istovremeno potiču strah kod kupaca od takozvanog dinamičkog određivanja cijena, odnosno poskupljenja u stvarnom vremenu, piše The Wall Street Journal.

U Norveškoj su kupci već navikli na prizor u kojem se cijene mijenjaju doslovno pred njihovim očima. Na digitalnim etiketama cijena jaja ili mlijeka nestane, zaslon zatreperi i u nekoliko sekundi pojavi se novi iznos.

U lancu trgovina REMA 1000 diljem Norveške cijene se mogu promijeniti i do 100 puta dnevno, a tijekom blagdana i češće. Partap Sandhu, voditelj odjela za cijene, objašnjava kako je cilj nadmašiti konkurenciju jednim pritiskom gumba. "Snižavamo cijene možda za 10 centi, a onda naši konkurenti učine isto, i to nekako postane utrka prema dnu."

Strah od poskupljenja u SAD-u

Stručnjaci smatraju da je samo pitanje vremena kada će ovakva praksa zaživjeti i u SAD-u. "Sve što treba učiniti je posjetiti Nizozemsku ili Norvešku. To je prozor u budućnost", ističe Ioannis Stamatopoulos, profesor sa Sveučilišta u Teksasu.

Upravo ta budućnost izazvala je zabrinutost među američkim političarima i potrošačima, koji strahuju da će digitalne etikete dovesti do naglih skokova cijena osnovnih namirnica.

Američki trgovački lanci poput Walmarta, Krogera i Whole Foodsa već koriste elektroničke etikete, no njihova nedavna primjena u sektoru prehrane privukla je posebnu pozornost. Prošle godine, senatori Elizabeth Warren i Bob Casey uputili su pismo Krogeru, izrazivši bojazan da bi se tehnologija mogla zloupotrijebiti za podizanje cijena tijekom razdoblja velike potražnje ili vremenskih nepogoda.

"Široka primjena digitalnih cjenovnih oznaka čini se spremnom omogućiti velikim trgovinama mješovitom robom da pritišću potrošače kako bi povećale profit", stajalo je u pismu. S druge strane, iz Krogera tvrde da ne planiraju koristiti etikete za dinamičko određivanje cijena, već kako bi olakšali posao zaposlenicima i smanjili otpad. Sličan stav ima i Whole Foods.

Kako reagiraju trgovci i kupci?

Sama pomisao na "dinamičko određivanje cijena" kod potrošača izaziva nelagodu i asocira na praksu viđenu kod Ubera ili pri kupnji karata za koncert ili avionskih karata.

Negativan primjer je lanac brze hrane Wendy's, koji je prošle godine nakon najave testiranja dinamičkih cijena izazvao bijes javnosti. Korisnici društvenih mreža su nagađali o mogućim vrtoglavim cijenama hamburgera u razdobljima najveće potražnje. Iz tvrtke su se kasnije pravdali da su planirali nuditi popuste kada je promet najslabiji, a ne dizati cijene u najprometnijim satima.

"Kada čujem dinamičko formiranje cijena, digne mi se kosa na glavi", priznaje Joel Rampoldt, izvršni direktor američkog Lidla. On objašnjava da je Lidl uveo elektroničke etikete radi uštede vremena i osiguravanja dosljednosti cijena, a ne kako bi mijenjao cijene više puta dnevno.

Sniženja se, kaže, i dalje rade ručno, lijepljenjem naljepnica. Izvan SAD-a, Lidlove trgovine koriste elektroničke oznake za promjene cijena tijekom dana, ali isključivo za sniženja s ciljem smanjenja bacanja hrane, poručuju iz tvrtke.

Walmart je već opremio više od 400 svojih trgovina digitalnim etiketama, a cilj im je pokriti polovicu lokacija u SAD-u. Izvršni potpredsjednik Cedric Clark ističe uštedu vremena za zaposlenike: "Zamislite da jednostavno uzmete telefon, napravite dva klika i kada dođe vrijeme za promjenu cijena… samo pritisnete taj gumb."

Unatoč širenju tehnologije, profesor Stamatopoulos sa Sveučilišta Texas smatra da su strahovi od naglih poskupljenja vjerojatno pretjerani. Njegova nedavna studija pokazala je da elektroničke etikete u američkim trgovinama nisu dovele do određivanja cijena temeljenih na potražnji.

Jedan od razloga je što trgovci znaju da bi razljutili kupce i otjerali ih konkurenciji ako bi se cijene mijenjale dok su proizvodi već u košarici, a onu na putu prema blagajni. "Vrlo, vrlo su osjetljivi na to da vas ne naljute", kaže on.

Europska praksa: Sniženja, a ne poskupljenja

Slična rasprava vodi se i u Ujedinjenom Kraljevstvu, gdje su trgovački lanci Tesco i Sainsbury's uvjeravali parlamentarce da ne planiraju koristiti tehnologiju za podizanje cijena.

Kao pozitivan primjer ističe se nizozemski lanac Albert Heijn. U njihovim trgovinama zaposlenici označavaju proizvode kojima uskoro istječe rok trajanja, što pokreće elektronički interni sustav za formiranje cijena da svakih 15 minuta provjeri kako se ti proizvodi prodaju i je li potrebno dodatno sniženje.

Cijena jednog proizvoda može se sniziti najviše četiri puta dnevno, pri čemu popusti počinju s 25%, a po potrebi rastu na 40%, 70% i na kraju 90%. Time godišnje spase oko 250.000 kilograma hrane.

Zanimljivo je da su otkrili kako kupci i dalje trebaju fizičku oznaku. "Kupcima treba naljepnica", kaže Noortje van Genugten iz Albert Heijna, objašnjavajući da prodaja pada ako se popust prikazuje samo na digitalnom zaslonu bez dodatne papirnate oznake.

U norveškom lancu REMA 1000 elektroničke oznake cijena uvedene su 2012. godine kao način da se jednostavnije snize cijene i nadmaši konkurencija, kaže Sandhu. U početku su se korekcije cijena provodile jednom mjesečno, potom jednom tjedno, zatim svaka dva dana - da bi se danas, ovisno o dobu godine, cijene mijenjale od 20 do nekoliko stotina puta dnevno.

Gotovo sve promjene cijena u REMA 1000 određuju se na nacionalnoj razini, a ne pojedinačno po trgovinama. Iako jedna trgovina može imati do 5000 artikala, sniženja se u jednom danu obično odnose na 50 do 300 artikala, uglavnom sezonskih.

Oznake su povezane sa sustavom trgovine tako da kupci na blagajni plaćaju iznos prikazan na elektroničkoj oznaci u trenutku plaćanja, čak i ako se cijena promijenila dok su kupovali. 

Osim nadmetanja s konkurencijom, glavno pravilo kod promjena cijena unutar dana jest da kupci vide samo sniženja, nikada poskupljenja, kaže Sandhu. Svaka povećanja cijena provode se noću, kada kupaca nema u trgovini.