Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

ISPRED trgovine Louis Vuittona u New Yorku, Fleur Arbel i Christophe Kairouz, dvoje 24-godišnjaka iz Francuske, zastali su privučeni šarenom skulpturom žirafe i noja s prepoznatljivim monogramom. Ipak, svoj novac vjerojatno će potrošiti negdje drugdje. Za njih, teški logotipi i stilovi Louis Vuittona djeluju zastarjelo.

"Mislim da na neki način nisu uspjeli zadržati luksuzni imidž", komentirao je Kairouz i dodao: "Mislim da trebaju stvoriti nešto novo, originalno." Arbel i Kairouz predstavljaju Generaciju Z, novu i izazovnu granicu za industriju luksuza, piše Reuters.

Ova demografska skupina, rođena između 1998. i 2012. godine, prije pandemije činila je tek 4% globalne potrošnje na luksuz. Međutim, prema Boston Consulting Groupu, do 2030. godine njihov će udio narasti na čak 25%. Upravo zato, razumijevanje njihovih navika postalo je ključno za opstanak najpoznatijih svjetskih brendova.

Novi kupci, nova pravila

Direktori, konzultanti i analitičari se slažu da je ovu generaciju teže definirati od prethodnih. Njihove odluke o kupovini oblikuje globalni krajolik društvenih medija, a skloni su kombiniranju odjeće etabliranih imena s trendovskim markama.

Kupuju posvuda - od TikToka do second-hand trgovina. Kao odgovor, tradicionalni brendovi pokušavaju ih privući angažiranjem influencera, otvaranjem privremenih pop-up trgovina i nuđenjem pristupačnijih proizvoda poput privjesaka za torbe.

"Postoji mnogo sličnosti između Generacije Z u Šangaju, Los Angelesu i Londonu", ističe Scott Roe, glavni financijski direktor tvrtke Tapestry, vlasnika brenda Coach. Dodaje kako Generacija Z nije manje lojalna brendovima, ali je do njih teže doprijeti jer imaju neusporedivo više izbora.

"Da biste se probili, morate imati snažnu prisutnost", kaže Roe. A ta prisutnost je skupa: Tapestry je povećao ulaganja u marketing s 3% prihoda prije pandemije na 10% ove godine, ali nije otkrio koliki je dio bio usmjeren posebno na generaciju Z.

Pobjednici i gubitnici generacijske smjene

Pojedini brendovi uspješno su se prilagodili. Pristupačnije luksuzne tvrtke poput Coacha i Ralpha Laurena bilježe rast prihoda, a Coach je stekao posebnu popularnost među mladima zahvaljujući pametnom korištenju influencera, uslugama personalizacije i fokusu na održivost.

Visokopozicionirani brendovi poput Bottega Venete, Miu Miu i Loewe također su omiljeni među Generacijom Z. Miu Miu, koji je trenutno na vrhu Lyst Indexa najpopularnijih brendova, privukao je nove kupce kožnim privjescima za torbe čija se cijena kreće od 240 do 1250 dolara (od oko 200 do 1070 eura). 

"Brendovi poput Miu Miu uspjeli su jer pojedinačni komadi odražavaju identitet brenda, omogućujući potrošačima Generacije Z da se uključe u brend bez potrebe za kupnjom cijelog outfita", objašnjava Achim Berg, osnivač think tanka FashionSIGHTS.

Manje skupi predmeti ključni su za privlačenje mlađih kupaca, koji su oprezniji s novcem. "Kada kupujem luksuz, razmišljam o tome 'što će mi dugo trajati?' Trošim puno novca na proizvod, želim nešto što mi neće dosaditi za pet ili deset godina", kaže 26-godišnja Kendall Still iz Los Angelesa.

S druge strane, neki se divovi bore. Prodaja Guccija, u vlasništvu Keringa, pala je za 25% u drugom tromjesečju, a tvrtka je nedavno smijenila izvršnog direktora. Podaci pokazuju da je Gucci pretrpio i najoštriji pad popularnosti na društvenim mrežama.

Posljedica toga vidljiva je i na tržištu - u posljednje dvije godine dionice Keringa izgubile su 43% vrijednosti, dok su dionice Tapestryja utrostručene.

Budućnost luksuza: Novi igrači i stalna prilagodba

Tržištem sve više dominiraju i manji, agilniji brendovi poput Collina Strade te The Row, sestara Olsen. Hillary Taymour, kreativna direktorica Collina Strade, kaže da su počeli ciljati Generaciju Z 2020. godine te da danas ta skupina, s milenijalcima, čini 58% njihovog poslovanja. "Miješamo održivost s razigranom estetikom vođenom memovima", pojasnila je.

Stručnjaci upozoravaju da bi sljedeći val konkurencije mogli predstavljati kineski brendovi poput Uma Wang i Shushu/Tong, koji stječu popularnost zahvaljujući digitalnoj spretnosti i oslanjanju na kineski nacionalni identitet.

Leena Nair, izvršna direktorica Chanela, nedavno je naglasila da se dugovječnost brenda ne smije uzimati zdravo za gotovo. "Ostajete kultni jer ste relevantni, pravovremeni i stalno moderni", zaključila je.