U SVIJETU ljepote, gdje se neprestano raspravlja o originalnosti i kopiranju, ponekad se ista ideja pojavi na više mjesta istovremeno. Nedavno su Fenty Beauty, Huda Beauty i Glow Recipe gotovo istodobno lansirali hidrogelne maske za oči koje korisnik sam reže, koncept koji je ranije ove godine predstavio i korejski brend Wonder Bath. Otkrilo se da su se svi brendovi obratili istom dobavljaču ambalaže.

Slučaj ilustrira novi smjer u industriji: kako su potrošači sve informiraniji o sastojcima, a tržište prezasićeno, tvrtke se okreću inovativnom pakiranju kako bi se istaknule. Ambalaža postaje ključno polje za inovacije, piše Byrdie.

Ambalaža kao ključni adut

Tržište šminke i njege kože preplavljeno je kvalitetnim proizvodima, pa se postavlja pitanje kako se odlučiti za kupnju, a najviše se govori o proizvodima koji se ističu upravo ambalažom. Primjeri su novi puder u prahu Peach Perfector brenda Too Faced s rotirajućim aplikatorom, minijaturna četkica maskare brenda KJH.brand, kao i spomenute maske za oči.

"Prava se promjena dogodi kad ambalaža prestane biti samo funkcionalna i postane dio iskustva i identiteta proizvoda. Dobro pakiranje treba biti intuitivno, lijepo i prepoznatljivo, ali najvažnije je da stvori emocionalnu povezanost", kaže Andrea Lisbona, osnivačica brenda Touchland. "To je proizvod koji želite uzeti u ruke, nositi sa sobom, izložiti na polici."

Umjesto da osmišljavaju potpuno nove formate proizvoda ili sastojke, što je težak zadatak, brendovi mogu stvoriti nešto estetski privlačno, funkcionalno ili održivo kako bi privukli kupce.

"Inovacije u pakiranju puno je lakše razumjeti i osjetiti. One su doslovno opipljive", dodaje Kailey Bradt, izvršna direktorica brenda Sonsie Skin. "Materijali su jasni i prepoznatljivi u usporedbi s formulacijama. Zato će inovacije u ambalaži u idućim mjesecima ponovno doći u prvi plan."

Inspiracija iz korejske kozmetike

Kao i u slučaju s maskama za oči, mnoge inovacije koje se pojavljuju na zapadnom tržištu potječu iz svijeta korejske kozmetike (K-Beauty). Dovoljno je sjetiti se Mecicube seruma s ugrađenim gua sha alatom u čepu, balzama koji se doziraju okretanjem umjesto uranjanja prstiju u posudicu ili suhog šampona u prahu s jastučićem za lakše nanošenje.

"U Touchlandu smo uvijek smatrali da svakodnevne potrepštine zaslužuju jednaku razinu dizajna kao i proizvodi koje biramo iz zadovoljstva i želje za samoizražavanjem", dodaje Lisbona. "Smatram da ambalaža postaje istinski moćna kada nešto funkcionalno pretvori u poželjan, osoban i ekspresivan predmet."

Pakiranje kao poruka brenda

Postavlja se i pitanje kako brendovi koriste pakiranje da bi komunicirali svoje vrijednosti. Rare Beauty zaslužuje pohvalu zbog fokusa na pristupačnost, što se vidi na njihovoj bočici parfema koju su dizajnirali stručnjaci za terapiju ruku. Slično vrijedi i za ergonomski brend Tilt Beauty, čiji je cijeli koncept izgrađen oko jednostavnosti korištenja.

Prošle godine je brend Sonsie, usmjeren na održivost, predstavio punjenja za svoju Adapt kremu i pjenu za čišćenje. Ambalaža je izrađena od potpuno razgradivog PHA materijala Vivomer, koji je razvila tvrtka Shellworks. Nakon upotrebe, pakiranje se može baciti u biootpad.

"Kad sam ove godine na sajmu MakeUp u New Yorku o tome razgovarala s veteranima industrije, njihovi odgovori su bili: 'To je nemoguće', 'Pokušali smo to prije mnogo godina', 'To ne funkcionira'. I nisu u potpunosti u krivu. PHA kao materijal postoji već dugo, no komercijalni interes pojavio se tek 1970-ih", objašnjava Bradt i dodaje kako tad nije bilo interesa.

Danas je situacija potpuno drugačija: "Potražnja za alternativama plastici potaknula je komercijalni interes. Sada postoje neovisne tvrtke čija je jedina svrha stvaranje komercijalno održivih komponenti od PHA materijala".

Liah Yoo, osnivačica brenda KraveBeauty, jednako je posvećena održivim inovacijama. Njezin brend koristi sličnu Vivomer posudicu za Mochi Barrier hidratantnu kremu: "Mochi Barrier krema napravljena je od recikliranih listova i stabljika jagoda, dijelova biljke koji se obično tretiraju kao poljoprivredni otpad. Uzeli smo nešto što je bilo namijenjeno bacanju i pretvorili to u glavni sastojak".

Dizajn koji mijenja navike

Airless pumpice brenda Drunk Elephant postavile su standard prije deset godina, a danas su takva rješenja sveprisutna. Touchland je svojim funkcionalnim i atraktivnim raspršivačima potaknuo interes za sredstva za dezinfekciju ruku, nakon čega se pojavio niz kopija.

"Ambalaža je postala jedan od najprepoznatljivijih elemenata brenda Touchland jer nije dizajnirana samo da drži proizvod. Dizajnirana je da promijeni odnos koji ljudi imaju prema toj kategoriji proizvoda", napominje Lisbona. "Ono što ste nekada skrivali u torbi postalo je nešto što želite pokazati. Za mene je to prava moć dizajna."

Funkcionalnost ispred estetike

Ipak, ambalaža ne smije biti samo atraktivna, već i funkcionalna.

"Ambalaža je trenutno u fokusu, ali mnogi dobavljači griješe, a to se onda prenosi i na brendove. Na sajmovima ljepote preplavit će vas dobavljači koji nude inovaciju radi same inovacije. Posude s punjenjem su posvuda, što zvuči održivo, ali često vanjska stijenka mora biti znatno teža kako bi primila uložak. Zbog toga ukupni ekološki otisak može biti gori od originala", kaže Yoo.

Dobra je vijest da zakoni o proširenoj odgovornosti proizvođača počinju prisiljavati brendove da se ozbiljno suoče s posljedicama svoje ambalaže. Yoo smatra da i potrošači postaju svjesniji problema: "Ciklus brze ljepote iscrpljuje ljude. Kupuju manje i više razmišljaju o tome što ostaje u njihovom domu, a što završava na odlagalištu".

Osim toga, proizvod unutar pakiranja također mora biti učinkovit. Usred rasprava o maskama za oči koje se režu, suosnivačica brenda Dieux Charlotte Palermino na Instagramu je istaknula da inovacija u ambalaži nije isto što i inovacija u formuli. Samo zato što postoji novo, atraktivno pakiranje, ne znači da treba zanemariti klinička ispitivanja ili priču o sastavu proizvoda.

"Ako lansirate proizvod za njegu kože, on bi trebao djelovati", rekla je. To je točno. Moguće je, i potrebno, imati oboje, a utrka prema tom cilju već je u tijeku.