MODERNA zagonetka s kojom se suočavaju mnogi gradovi je pusta glavna ulica. Šetnja bilo kojim trgovačkim centrom otkriva sumornu sliku: maloprodaja proživljava izuzetno teške trenutke. Desetljeća propadanja, dodatno ubrzana globalnom pandemijom, ostavila su za sobom zatvorene izloge i ugasila poznata imena, pretvarajući nekad živahne zajednice u sjene onoga što su bile. U svijetu mode problem je još složeniji.

Potrošači, naviknuti na digitalni svijet i pod utjecajem društvenih mreža, sve radije kupuju skrolajući po zaslonima, no smanjeni promet u fizičkim trgovinama samo je dio priče. Uhodani model mnogih high street brendova - "puno i jeftino" - doveo je do kulture neograničenih opcija, ali bez stvarnog izbora; beskrajne ponude sličnih dizajna dostupnih kod niza trgovaca koji su postali kopije jedni drugih.

Stoga ne čudi što su se mnogi ljubitelji mode okrenuli second-hand kupovini; nova studija pokazuje da se očekuje rast globalnog tržišta rabljene mode na 360 milijardi dolara do 2030. godine, piše Who What Wear.

Novi igrači, stara pravila

Rast tržišta rabljene odjeće sugerira da su mlađi potrošači svjesniji ekološkog otiska mode, što predstavlja izazov za trgovce koji se nisu prilagodili zahtjevima za održivijom praksom. S druge strane, nezaustavljiv rast ultra-brzih modnih divova poput Sheina, koji ciljaju na kupce kojima su brzina i pristupačnost važniji od svega, pokazuje da etika ne prati uvijek dominantne potrošačke navike.

U prilog tome govori i potez vlasnika Zare, Inditexa, koji je najavio dolazak svog cjenovno pristupačnog sestrinskog lanca Lefties u Ujedinjeno Kraljevstvo sljedeće godine kako bi konkurirao tržišnom lideru Primarku. U gospodarstvu opterećenom krizom, gdje si mnogi ne mogu priuštiti ekološki najprihvatljivije opcije, takav potez ima poslovnog smisla.

Ipak, neki kritičari tvrde da je zbog toga pala kvaliteta odjeće, no čini se da se otporniji trgovci ne predaju. Odgovor stiže u obliku obnove trgovina, rebrandinga i angažiranja velikih kreativnih imena.

Tako je & Other Stories, u vlasništvu H&M Grupe, ranije ove godine imenovao Jonathana Saundersa, bivšeg kreativnog direktora Diane von Furstenberg, na istu poziciju. Američki dizajner Zac Posen postao je kreativni direktor Gapa, dok je japanski Uniqlo angažirao Clare Waight Keller, poznatu po radu u luksuznim kućama Givenchy i Chloé. Uniqlo već godinama uspješno surađuje s cijenjenim dizajnerima poput Christophea Lemairea i Jonathana Andersona, dokazujući da visoka moda i pristupačnost mogu ići ruku pod ruku.

Suradnje kao ključ uspjeha

Ideja da luksuz i pristupačnost mogu koegzistirati rođena je upravo na high streetu kroz suradnje dizajnera i brendova. Tko se ne sjeća kultnih kolekcija Kate Moss za Topshop ili Karla Lagerfelda za H&M? Iako su takve suradnje posljednjih godina bile rjeđe, koncept se nedavno vratio s imenima poput Victorije Beckham za Mango i Belle Freud za M&S.

Čini se da su najuspješnije upravo one neočekivane. John Lewis surađuje s popularnim londonskim brendovima kao što su Rejina Pyo i A.W.A.K.E Mode, dok je Next ušao na tržište kapsulnom kolekcijom s dizajnericom cipela Tabithom Simmons. Marks and Spencer također ubire plodove partnerstva, od kolekcija sa Siennom Miller do prepoznatljivih pletiva Belle Freud koja su se rasprodala u roku od 24 sata.

Kvaliteta ispred kvantitete

Ipak, limitirane kolekcije stvaraju buku, ali dugoročne strategije osiguravaju budućnost. Uspjeh brenda ne mjeri se prolaznim zvjezdanim suradnjama, već temeljnim kolekcijama. Brendovi poput COS-a i Arketa, oba u vlasništvu H&M-a, grade uspjeh na elegantnim osnovama i bezvremenskim klasicima umjesto na sezonskim trendovima.

Reiss nudi izvrsno krojenje i popunjava prazninu između luksuza i high streeta u segmentu poslovne odjeće. Posljednjih godina pojavili su se i brendovi s nešto višim cijenama, poput Aligne, Whistles i Reformation, koji su hvaljeni jednako zbog dizajna koliko i zbog kvalitete.

Povratak otpisanog diva: Slučaj M&S

Marks & Spencer, brend sa 141-godišnjom poviješću, vodio je tešku bitku za povratak modne relevantnosti. Najnoviji financijski rezultati pokazuju rast dobiti od 22 posto, a prodaja mode porasla je za 3.5 posto. Ovaj preokret nije slučajan, već je rezultat rada direktorice ženske odjeće Maddy Evans, koja se pridružila brendu 2019. godine u vrijeme pada prodaje i reputacije "staromodnosti".

Danas, zahvaljujući fokusu na kvalitetne komade inspirirane trendovima i proširenom rasponu veličina, M&S je osvojio novu, mlađu publiku, uključujući milenijalce i influencere s TikToka, koji se pitaju: "Jesam li ja ostarjela, ili je M&S oduvijek bio ovako dobar?!"

Budućnost je hibridna

Uloga fizičkih trgovina se mijenja. One više nisu samo mjesto za kupovinu. Topshop je bio pionir koncepta "iskustvene" trgovine; njihov dućan na Oxford Circusu bio je meka za mlade, s DJ pultovima, salonima za piercing i nokte.

Nakon bankrota 2021., brend se vratio, ciljajući na nostalgiju milenijalaca. Iako se kultni dućan neće ponovno otvoriti (sada je tamo IKEA), Topshop, sada u vlasništvu ASOS-a, širi svoju prisutnost kroz partnerstvo s robnom kućom John Lewis. Cilj je vratiti barem dio osjećaja društvenog centra gdje se ljudi susreću, druže i usput nešto kupe.

Renesansa fizičke maloprodaje kasni, ali podaci pokazuju da interes i dalje postoji. Prošlog mjeseca, prodaja u high street modnim trgovinama porasla je za 6.9 posto, znatno više od online prodaje koja je rasla za samo 2.3 posto. Budućnost leži u hibridnim modelima koji spajaju online i offline iskustva. Događaji u trgovinama, ekskluzivne usluge i personalizacija mogu potaknuti posjećenost, kao i "pop-up" dućani s vintage odjećom unutar postojećih prodavaonica.

Jasno je da su snažan identitet i jedinstvena prodajna ponuda ključni za opstanak na pretrpanom tržištu. Neće svi preživjeti novu eru, no to možda i nije loše. Možda ono što high streetu treba nije oživljavanje, već potpuno novi početak. Poruka je jasnija no ikad: prilagodi se ili propadni.