"NAJBOLJI si na svijetu". "Ti si moj junak". "Volim te". "Oženi me, molim te". "Želim ti roditi djecu". Sve su to uobičajene poruke koje nogometnim junacima dolaze od njihovih navijača, ali svaka od tih rečenica bila je usmjerena različitim ljudima u AS Romi. Francesco Totti i Daniele De Rossi dobivali su slične izraze naklonosti, ali isto se dogodilo administratoru engleskog profila na Twitteru AS Rome, odnosno osobi koja nikad nije ozbiljno šutnula loptu za talijanski klub, za thesefootballtimes.co piše Euan McTear.

Dobrodošli na profil AS Rome, Lionela Messija svih nogometnih Twittera. Ovaj svijet je često zlobno mjesto, na kojem se okupljaju vojske sljedbenika, ali istodobno je zadržalo i zabavnu i neozbiljnu crtu, za koju je zaslužan Romin digitalni tim, odnosno njen engleski profil na Twitteru. Njihovi su ironični tvitovi promijenili izgled nogometnog Twittera i to tako da su mnogi drugi klubovi iz Njemačke i SAD-a pokušali slijediti sličan stil. Netko će reći da je to kopiranje, ali nitko to ne radi bolje od Rome koja je i dalje predvodnik u svim mjerilima i dobrom humoru.

Krajem 2018. godine, na profilu je objavljen pregled tvitova i sljedbenici su se odmah prisjetili postova o "ponašanju njemačkog kluba", IKEA-i i Marku Wahlbergu. Od samoomalovažavanja zbog neuspjeha kluba da, suprotno najavama, finalizira Malcomov transfer, pa potom najboljih želja uoči njegova odlaska u Rusiju, jer je nakon propale sezone u Barceloni završio u Zenitu. Od ismijavanja neprestane objave fotošopiranih fotografija novih transfera, preko izljeva radosti nakon pobjede 3:0 u uzvratnoj utakmici Lige prvaka protiv Barcelone, nikad navijanje za Romu nije bilo istinitije i zabavnije dokumentirano.

Iako se promjena u pristupu može pratiti od 2017. godine, sve je zapravo počelo još 2015., dovođenjem Liverpoolova voditelja međunarodnog digitalnog razvoja Paula Rogersa. Mohamed Salah i Alisson Becker možda su na Anfield donijeli europsku krunu, ali Rogers je Romu učinio europskim prvakom društvenih medija. Za Engleza je glavni cilj bio ukloniti jezičnu barijeru koja je fanove u inozemstvu sprječavala da prate Romu. To je postignuto redizajniranjem web stranice i aplikacija i boljom kvalitetom i kvantitetom sadržaja na engleskim platformama. Nakon postavljanja referentnih vrijednosti, došlo je vrijeme za kreativnost. Izvještavanje o klupskim transferima u ljeto 2017. potpuno je promijenilo situaciju.

Govoreći za These Football Times, Rogers se prisjeća tog ljeta: "Uvijek smo bili prilično tradicionalni u najavama nadolazećih transfera na društvenim medijima, a prva promjena dogodila se kad je ugovor potpisao Lorenzo Pellegrini. Upravo u to vrijeme pokrenuli smo FIFA eSports momčad i odlučili smo da Pellegrini upravlja samim sobom u igri. Lijepo smo to snimili i povratne informacije navijača i medija su bile sjajne".

Lopta se odjednom našla na terenu drugih klubova i oni su reagirali kreiranjem svojih inovativnih videozapisa. Kad se lopta vratila na Rominu stranu, odgovor je bio snimanje iznenađujućeg "mic-dropa". To je pokrenulo cijelu lavinu kreativnih najava, ali Roma je krenula drugim putem.

Cengizu Ünderu bilo je samo 20 godina kad je iz Başakşehira prešao u Serie A, ali postao je poznat nakon što je objavljen video o njegovom dolasku. U namjeri da se odmakne od svakodnevnih tvitova o transferima, digitalni tim je odlučio stvoriti lošu parodiju videa golova i umijeća, kakve navijači objavljuju na YouTubeu kad neki igrač napušta klub.

"Mi u Romi ne volimo slijediti ostale u smislu sadržaja, pa smo za naše sljedeće najave odlučili učiniti nešto potpuno drukčije. Napravili smo sramotno loš video, imitirajući slabu grafiku i glazbu kakvu navijački videozapisi koriste, te ga objavili. Svi su odmah znali kakvim smo se videozapisima izrugivali. Nismo pokušavali biti čudni, mislim da je bilo zabavno i reakcije na društvenim medijima bile su odlične", kaže Rogers.

Sljedećeg ljeta, klub je snimio video kojim je dovođenje Ivana Marcana najavljeno uz 60 sekundi potpuno crnog ekrana, praćenog hip-hop glazbom i natpisima s detaljima transfera. Potpisivanje ugovora Roma je čak objavila na lažnom burner-računu, potpuno se odmaknuvši od uobičajene i sve manje zabavne kulture videa u holivudskom stilu.

Cengizov video promijenio je mentalitet cijelog Rominog korisničkog računa. "Znali smo da ćemo zabaviti naše sljedbenike ako ubacimo malo humora u naše videonajave i nakon toga smo zaista krenuli u tom smjeru i počeli se zabavljati. Ljudi iz drugih medija nazivali su naš pristup čudnim i uvrnutim, ali mi smo doista samo zabavljali", rekao je Rogers.

Njihov broj sljedbenika na društvenim mrežama je eksplodirao i u posljednje tri godine povećao se s pet na 15 milijuna. Za Romu, međutim, nije sve u broju sljedbenika. Osmeročlanoj digitalnoj ekipi u Rimu i Bostonu važan je angažman. Sve se radi zbog navijača i to nije samo fraza. Čak su otišli i na Reddit kako bi saznali što fanovi zaista žele. Klub želi surađivati s navijačima i osnažiti njihovu kreativnost kad naprave zaista smiješan meme ili vrlo detaljan video. Iako je opći cilj promovirati Romin brend, to ne mora nužno uvijek biti na računu s plavom kvačicom.

No, koji je konačni smisao svega toga? Kako to zapravo utječe na pobjede i poraze na travnjaku? Ima li ikakvog utjecaja?

"Dobro je ako postoje komercijalne koristi, ali to nikad ne može biti razlog za ovo što radimo. Naš glavni cilj na društvenim mrežama je komunicirati s našim navijačima i sljedbenicima i omogućiti im da se osjećaju bliski klubu. Nećemo uspjeti privući dugogodišnjeg navijača Arsenala ili Real Madrida, ali ako on kroz naše društvene i digitalne medije prihvati Romu kao svoj drugi klub, onda to može biti korisno. Ako takav navijač jednom poželi doći na utakmicu, povezati se s našim sponzorom, podijeliti s nama svoje podatke ili kupiti nešto od kluba, to je bonus", objasnio je Rogers.

Međutim, postoje dokazi da angažirana baza sljedbenika stvara komercijalnu vrijednost. "Naši partneri vole ono što radimo na društvenim mrežama i za neke od njih, naša su digitalna strategija i mogućnosti svakako bile značajan faktor u odluci o suradnji s Romom", smatra Rogers. Na primjer, kad se pregovaralo o reklami na dresu s Qatar Airwaysom, digitalni je tim otpočetka bio na svim sastancima. I Qatar Airways danas je na poznatom crvenom dresu.

U onome što radi Romin digitalni tim ima i ponešto altruizma. Oni vode brojne kampanje od kojih koristi imaju i treće strane, većinom se radi o širenju fotografija nestale djece uz videozapise o transferima igrača tijekom prijelaznog roka. Učinci su duboki, zato što je nekoliko djece pronađeno i sigurno vraćeno njihovim bližnjima.

Druga inicijativa je "Team of the Day", kroz koju Roma promovira manje klubove bilo gdje u nogometnom svijetu, koji onda pridobivaju pažnju Rominih sljedbenika. To je počelo kao "Non-League Day" u Velikoj Britaniji, kad se pažnja tijekom stanke za utakmice reprezentacija usmjerava prema klubovima izvan profesionalnih liga. Roma je odlučila podržati juniorsku škotsku momčad Saint Anthony's, čiji je pristup na društvenim mrežama talijanski klub prepoznao i podržao. "S obzorim na to da #ASRoma ovaj vikend ne igra, podržavamo moćni @SaintAnthonysFC iz Glasgowa u Škotskoj za #NonLeagueDay u njihovoj utakmici protiv @JohnstoneBurgh1", pisalo je u tvitu, zajedno s heštegovima vezanim za klupski nadimak #ForzaTheAnts, #ItsAnAntsThing i #MonTheAnts.

Taj tvit i posljedična interakcija dovela je do toga da mali klub dobije tisuće novih sljedbenika, prestigavši u tome i neke klubove škotskog Premiershipa. Dok su tisuće obavijesti trošile bateriju mobitela administratora društvenih mreža škotskog kluba, koji nije imao pojma što će se dogoditi, bio je veliki uspjeh za oba kluba i Roma je temeljem toga pokrenula vlastitu seriju "Team of the Day".

"Bilo je lijepo učiniti nešto pozitivno za klub koji nema toliko pažnje kao Roma. Smatrali smo da je to savršen način korištenja naše platforme i popularnosti na Twitteru kako bismo pomogli drugim klubovima", objasnio je Rogers.

Klubovi od Argentine do Zimbabvea i od Australije do Zambije pronašli su svoje mjesto u Rominim postovima. Radi se o jednom malom postu za Romu, ali ogromnom skoku u Twittersferi za momčad koju je jedan od najvećih klubova Europe stavio u svoj izlog.

AS Roma ne komunicira online samo s klubovima, nego i s reprezentacijama, kao što je učinila s Nigerijom tijekom Svjetskog prvenstva 2018. Ova suradnja proizašla je iz Romine pobjede protiv Barcelone u Ligi prvaka 2017./2018. U prvoj utakmici katalonska momčad je slavila 4:1, a Roma je u uzvratu pobijedila 3:0 i izborila nastavak natjecanja. Komentatorski klipovi nakon odlučujućeg pogotka Kostasa Manolasa mogli su se vidjeti i čuti širom svijeta, a jedan od najzanimljivijih zapisa bio je onaj nigerijskog radijskog voditelja Marka Otabora. Roma je podijelila video u kojem svoju strast izražava pred mikrofonom.

"Tweet se proširio i navijačima iz Nigerije svidjelo se da Roma posvećuje pažnju nekome iz njihove zemlje. Dobivali smo toliko podrške i ljubavi s nigerijskog Twittera da smo odlučili podržati Nigeriju na Svjetskom prvenstvu, kad već nije bilo Italije. Nakon toga smo službeno prihvatili Super orlove kao našu reprezentaciju, a navijači iz Nigerije počeli su prihvaćati Romu kao svoju momčad u Italiji", prisjeća se Rogers.

Ova podrška afričkoj naciji nije bila samo trik: "Mi smo sasvim ozbiljni u navijanju za Nigeriju. Zadržali smo vjeru u njih i nakon poraza u nekim pripremnim utakmicama, a potom i u prvom dvoboju SP-a. Naše poruke zaista su dobro odjeknule kod mnogih nigerijskih fanova, a ljudi su se prisjetili naših tvitova nakon pobjede protiv Islanda".

Nakon što je netko blizak predsjedniku Nigerije stupio u kontakt s Romom i zahvalio na podršci, Rogersov digitalni odjel upoznao je svoje kolege iz Nigerijskog nogometnog saveza i ponudio svoje preporuke za njihove službene profile na društvenim mrežama. Iako se ova nesebična pomoć možda nije odmah isplatila, odnos koji Roma danas ima s nigerijskim nogometnim navijačima je nešto moćno i jednog će dana mnogo značiti.

Konačno, AS Roma je tvrtka, a digitalni tim je jedan njen dio. Što vlasnik James Pallotta misli od pristupu na društvenim mrežama, suradnji kao što je ova s Nigerijskim nogometnim savezom ili inicijativama kao što je "Team of the Day"?

"Možda zvuči čudno, ali prije bismo se našli u problemima kad bismo objavljivali dosadni sadržaj, nego s ovim što sad objavljujemo. Zaista imamo sreću što radimo s vlasnikom i predsjednikom kao što je James Pallotta, koji ne samo da potiče zabavni sadržaj, nego ga zapravo i zahtijeva. Što su naše najave transfera postajale čudnije 2017. godine, to je vlasnik u njima više uživao", rekao je Rogers.

Kao i u drugim aspektima poslovanja, postoji potreba da se ide u korak s vremenom. Stajati na mjestu znači nazadovati, a Roma se nikad ne želi naći u zaleđu. Želi se neprestano razvijati i tražiti nove načine za privlačenje pažnje. Kad su u pitanju najave transfera, zabavni videozapisi su zasad stvar prošlosti, a ovog ljeta fokus je bio na tome da se sasvim iskoristi domet, otuda i rad s humanitarnim organizacijama širom svijeta.

Nedavno se dogodilo da je jedan rasistički komentar završio u inboxu braniča Juana Jesusa na Instagramu. Rogers je na vlastitim društvenim mrežama, nadopunjujući Romine službene kanale, objavio; "Zamislite da svi koji vas poznaju, saznaju da Instagram koristite kako biste nogometašima slali rasističke komentare". Radi se o pristupu od kojeg Serie A može učiti.

No, legendarne najave i dalje se pamte. U ljeto 2018. godine, Roma je najavila dolazak Bryana Cristantea satiričnom grafikom namjerno loše obrade veznjaka koji nosi Romin dres. Taj post imao je triput bolji doseg nego najpopularniji najavni video 2017. godine.

Sve je u inovaciji i vodećoj poziciji u odnosu na konkurenciju. Ostali vlasnici i direktori klubova mogli bi reći svojim digitalnim odjelima da slijede Rominu metodologiju, ali bila bi to zabluda zato što se pobjednička formula svakodnevno ažurira, poput sigurnosne šifre u filmu "Oceanovih 11".

"Naš angažman je zapravo vrlo impresivan, ali iskreno, čitav naš pristup društvenim mrežama je jedinstven. Bilo da se radi o našim glazbenim listama, podržavanju Nigerije na Svjetskom prvenstvu ili poigravanju s hip-hop i pop kulturom, trudimo se biti kreativni kako bismo zabavili sljedbenike. Ne pokušavamo koristiti društvene mreže za korporativne komunikacije, jer za to imamo web stranicu. Ideja je nastaviti se razvijati i nikad ne mirovati. Zadnje što želimo je biti dosadni", zaključuje Rogers.

S kozama koje igraju šah, pjevajućim lavovima, referencama na Tupaca, upozorenjima o klimatskim promjenama i šalama na IKEA-in račun, administratorima AS Rome sigurno nije bilo dosadno posljednjih godina, a usput su postigli mnogo toga dobrog. To je najbolji šou na nogometnom Twitteru.