U UTORAK početkom studenoga svi su zaposlenici dobili e-mail. S njim je stigla i značajna promjena u ByteDance, kinesku kompaniju koja stoji iza hit aplikacije TikTok i njenog kineskog pandana Douyina.

Organizacija poznata po svojoj horizontalnoj hijerarhiji - bilo koji zaposlenik, bez obzira na svoj položaj, može poslati poruku osnivaču Zhangu Yimingu na Larku, ByteDanceovoj verziji Slacka - počela je graditi formalnije strukture za svoje poslovanje, piše Wired.

Zašto se događa restrukturiranje i zašto se događa naš sada?

Najavljeno je osnivanja šest novih odjela unutar ByteDancea, pokrivajući kineske i međunarodne verzije njegovih kratkih video aplikacija: odjel za online učenje; Lark kao alat za suradnju na radnom mjestu; Nuverse, odjel za razvoj igara; te BytePlus, poslovno-poduzetnički odjel koji prodaje verzije vlasničkih algoritama ByteDancea drugim pružateljima usluga. Do reorganizacije, pojedini odjeli postojali su u poslovnoj strukturi sa zbrkanim linijama izvješćivanja.

Pitanje koje su si zaposlenici ByteDancea možda postavili je zašto se događa restrukturiranje i zašto se događa baš sada? Očekuje se da će kompanija ove godine ostvariti zdrav rast prihoda od 60 posto, unatoč izazovnoj godini regulatornih intervencija u zemlji i inozemstvu. TikTok je nedavno prešao milijardu korisnika izvan Kine i kompanija nastavlja rasti.

Točan odgovor imaju samo oni koji određuju novi smjer kompanije. No, možda se razlozi mogu pronaći u ambicijama ByteDancea da ne bude poznat samo po svojim uslugama dijeljenja videa - želi biti nezamjenjiv korisnicima interneta u budućnosti kao što je Facebook postao danas. TikTok je bio prva aplikacija izvan Facebookova okrilja koja je prešla tri milijarde preuzimanja diljem svijeta, a procjenjuje se da je koristi svaki treći Amerikanac. No, to je samo jedan dio poslovanja ByteDancea i njegov doseg prema nama mogao bi biti samo početak. Iako malo ljudi to shvaća, matična kompanija koja stoji iza aplikacije za kratke videosnimke je gigant koji privlači našu pažnju na poslu, u školi, dok slušamo glazbu i dok igramo igrice, ističe Wired.

"TikTok je samo jedan dio ByteDancea i iako ima potencijala, trenutačno ne pridonosi mnogo u smislu prihoda", kaže jedan bivši zaposlenik ByteDancea, koji je napustio kompaniju početkom ove godine i zatražio anonimnost zbog klauzule o tajnosti podataka. Umjesto toga, ByteDance ima uzvišeniji cilj - istovremeno graditi TikTokove mogućnosti za generiranje prihoda te koristiti svoj uspjeh na zapadnim tržištima kao polaznu točku za širi paket aplikacija i usluga.

"ByteDance pokušava postati zapadnjački Tencent ili Alibaba", kaže Fabian Ouwehand, suosnivač tvrtke za upravljanje kreatorima Many, koju je nedavno kupio Home Shopping Europe. Kroz Many i drugu svoju tvrtku Uplab, Ouwehand je intenzivno surađivao s TikTokom i Douyinom, kineskom verzijom aplikacije. Od osnivanja ByteDancea, osnivač Zhang želio je da se njegovu kompaniju percipira više kao zapadnu nego kao kinesku, smatra Ouwehand.

Slijede Facebook?

I dok većina njihovih ulaganja i reorganizacija ostaje smještena u Kini, Ouwehand vjeruje da je plan ići globalno. Glasnogovornik ByteDancea kaže da kompanija želi stalno razvijati nove i inovativne ponude koje slijede etos tvrtke.

ByteDance bi to mogao postići slijedeći Facebookove stope. Nakon što je početkom 2000-ih uspostavio ključnu bazu putem svoje osnovne aplikacije, ovaj tehnološki gigant, koji se sada zove Meta, proširio je svoj ekosustav kupnjom WhatsAppa i Instagrama, a postao je i jedinstveni izvor prijave za druge usluge. Uvukao se u sve aspekte života korisnika na internetu.

"ByteDanceov inozemni izgled nije ograničen samo na industriju kratkih videa, već uključuje i neke vijesti i glazbene platforme. ByteDance ima velike ambicije za prekomorska tržišta, a konkurencija Facebooku postala je očita", kaže Ashley Dudarenok, kineski marketinški stručnjak i osnivač digitalnih marketinških agencija Alarice i ChoZan.

ByteDance se u određenoj mjeri na ovaj način već uspio proširiti u Kini, smatra Arnold Ma, izvršni direktor Qumina, kineske agencije za digitalni marketing: "U osnovi postoji potpuno integrirano sadržajno putovanje za korisnike, bilo da samo žele otkriti sadržaj ili traže informacije na enciklopedijski način. Takvim se razdvajanjem stvara raznolikiji i segmentiraniji poslovni model".

"Biti globalan oduvijek je bila njihova ambicija. Mnogi poduzetnici u Kini iz generacije Zhang Yiminga postavili su za svoju misiju izgradnju globalne tvrtke", kaže Rui Ma, osnivačica Tech Buzz China, zajednice investitora i operatera u kineskoj tehnologiji.

Žele unovčiti svoju milijardu korisnika TikToka. Kako?

A pod globalnim, kineski poduzetnici obično misle da više od 50 posto njihovih prihoda dolazi izvan Kine. Trenutačno kineske aplikacije ByteDancea - ključne među njima Douyin i Toutiao, aplikacija za prikupljanje vijesti - čine većinu njegovih prihoda. No, to bi se moglo promijeniti jer ByteDance pokušava eksplicitnije unovčiti svoju milijardu korisnika TikToka uvođenjem e-trgovine i povećanjem prihoda od oglasa u aplikaciji.

Ako pažljivo pogledate, već možete vidjeti sjeme plana za nadogradnju uspjeha TikToka izvan Kine i razvoj šireg poslovanja oko ByteDancea i njegovog temeljnog proizvoda. Unatoč izgledu, to zapravo nije TikTok ili Douyin, već algoritamski mehanizam koji pokreće sve njegove aplikacije. "Zbog prirode kompanije, koja se u osnovi bavi umjetnom inteligencijom, oni mogu učiniti toliko toga", kaže Ouwehand.

Kada je ByteDance pokrenuo TikTok izvan Kine, nastojao je izgraditi bazu za aplikaciju u zemljama jugoistočne Azije poput Indonezije, Japana i Tajlanda. Kompanija se potom preselila u zemlje u razvoju, uključujući Indiju, gdje je TikTok stekao više od 200 milijuna mjesečno aktivnih korisnika prije nego što ga je indijska vlada zabranila u lipnju 2020. kao dio geopolitičkog spora, te Indoneziju, gdje je TikTok do sredine 2020. imao 44 milijuna korisnika. Brazil je također ključno tržište za aplikaciju za dijeljenje videa, a neke procjene kažu da je ova zemlja drugo najveće globalno tržište TikToka. Nije slučajno da su tri pokusna poligona za Resso, ByteDanceovu uslugu za streaming glazbe nalik Spotifyu, pokrenutu 2020. godine, Indonezija, Indija i Brazil. Resso sada ima više od 40 milijuna korisnika u te tri zemlje, a u planu mu je veća ekspanzija.

Rast ByteDancea na tržištima u nastajanju mogao bi biti pokazatelj onoga što dolazi. Možda ćemo čak vidjeti razvoj nove budućnosti tehnologije u kojoj naše živote oblikuju ByteDance i njegove aplikacije baš kao što je norme interneta u posljednjih 15 godina oblikovala Facebookova svemoćna obitelj aplikacija. Ali to zahtijeva odgovor na ono što Rui Ma naziva pitanjem od više milijardi dolara - TikTok je bio čudovišni hit, ali kako će se ByteDance nositi sa sljedećim izazovom?

Proces je još uvijek u ranoj fazi

U Kini dominiraju Douyin i Toutiao. Na zapadu je TikTok vodeća aplikacija ByteDancea, s pokušajem repliciranja Toutiaoa, nazvanog TopBuzz, koji se uglavnom smatra neuspjehom. Ali ByteDanceova podružnica za razvoj igara stalno raste, a u nekim kineskim poslovnim krugovima Lark je popularan izbor za komunikaciju. Resso gradi bazu na ključnim tržištima u razvoju koja bi mogla poslužiti kao odskočna daska za globalnu glazbenu dominaciju. Hoće li ByteDance moći prenijeti uspjeh TikToka u šire okruženje, ono koje dotiče sve aspekte naših života, pitanje je oko kojeg su promatrači podijeljeni.

"Rekao bih da 90 posto ostalih poslovnih jedinica, bilo da se radi o Larku ili Nuverseu ili obrazovanju, nikada neće ići dalje od domaćih tržišta. Nitko zapravo ne koristi nijednu od tih platformi izvan Kine", kaže Arnold Ma. Rui Ma, koja nije u srodstvu sa svojim prezimenjakom, se ne slaže: "Ako razgovarate s bilo kojom kompanijom za igre u Kini, svi misle da su kineski programeri igara konkurentni, ako ne i broj jedan u svijetu. Svi oni sve više gledaju na globalna tržišta. To je poslovna prilika."

Proces je, kažu upućeni u ByteDance, još uvijek u ranoj fazi, ali će se ubrzati u postupnom prijelaznom razdoblju kako se bude razvijala nova struktura kompanije. Jesu li političari u Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Američkim Državama, koji su se toliko bunili protiv uspona TikToka, pokušavajući ga zaustaviti veći dio prošle godine, propustili uvidjeti veću egzistencijalnu prijetnju ByteDancea? "S obzirom na to da je ByteDance još uvijek u Pekingu, Britancima bi sve trebalo zvučati nerazborito ako cijene svoju privatnost", kaže Tom Tugendhat, zastupnik u britanskom parlamentu koji već dugo upozorava na rizike kineske tehnologije i vodi kampanju protiv kršenja ljudskih prava.

Sfera društvenih medija u kojoj dominira ByteDance mogla promijeniti način na koji živimo

Ouwehand vjeruje da je ByteDance usklađen s rizikom te percepcije: "To je ono što sam vidio u posljednjih godinu dana. Mislim da su shvatili da ne mogu preživjeti sami, nego trebaju podršku zapadnih brendova. Vidite kako otvaraju svoje API-je kako bi se druge kompanije mogle integrirati".

Ouwehand ukazuje na TikTok veze s Shopifyem i Spotifyem kao naznake da je ByteDance za svoj munjeviti uspjeh bio kažnjen političkim odgovorom, te želi doći do rasta u drugim područjima putem etabliranih zapadnih platformi. Ta je strategija postavljena na sličan način kao i Facebookova, zahvaljujući načinu na koji pomaže korisnicima da se prijave u niz aplikacija trećih strana. U svibnju 2021. godine ByteDance je tiho najavio sustav za prijavu na TikTok, dopuštajući ljudima pristup aplikacijama trećih strana putem svog TikTok profila, na isti način na koji se ljudi mogu prijaviti za Tinder ili čitati web stranice s vijestima sa svojim Facebook profilom.

To je važno za ByteDance zbog korisničkih podataka koji se tako prikupljaju i šanse za stjecanje prihoda od tih informacija. To je obrazac koji je Facebook prethodno slijedio do vlastitog velikog uspjeha. "To je očito važno za ByteDance. Imaju puno više podataka o vama jer mogu pratiti vas i sve vaše različite korisničke navike na različitim platformama koje posjeduju", kaže Rui Ma za Wired.

A kako ByteDance povećava svoju ulogu u našim životima, to također ima utjecaja na ponašanje korisnika. Baš kao što apsolutna dominacija Facebooka u posljednjih 10 godina znači da živimo u svijetu oblikovanom njegovim idealima, tako bi sfera društvenih medija u kojoj dominira ByteDance mogla promijeniti način na koji živimo.

Želio je organizaciju bez granica, uskoro bi to mogao ostvariti

Značajke i poslovne inovacije ByteDancea prvenstveno dolaze iz Kine i usmjerene su na inozemstvo, kaže Rui Ma: "Oni prate što funkcionira unutar Kine i repliciraju to globalno". To je već imalo utjecaja ne samo na ByteDanceove proizvode nego i na njegove konkurente. Video na cijelom zaslonu koji stavlja naglasak na livestreaming - popularan prvo na Douyinu u Kini, a sada na TikToku - postao je norma na Zapadu, a druge platforme oponašaju najpopularnije značajke TikToka. Isto tako, rast streamova uživo koji se mogu kupovati i duboka integracija e-trgovine, gdje možete neprimjetno kliknuti za kupnju artikala onako kako su spomenuti u videu, inovacija je prvo testirana u Kini, filtrirana putem TikToka, a sada usvojena na YouTubeu.

Sklonost zapadnih platformi kanibaliziranju značajki konkurenata znači da ByteDanceov utjecaj na oblikovanje naših života postaje sve veći kako njegov paket aplikacija postaje sve uobičajeniji u cijelom svijetu. To je nešto s čime Zhang, osnivač ByteDancea, ne bi uopće bio nezadovoljan. Kada je osnovao kompaniju, namjeravao je stvoriti organizaciju "bez granica poput Googlea". Uskoro bi mogao ostvariti svoju želju.