KAD JE JERRY Callahan prije otprilike devet godina prvi put zagrizao plod sumo naranče, znao je da je probao nešto posebno. "Ovo će se prodavati kao ludo", pomislio je.

Kao potpredsjedniku lanca trgovine prehrambenim proizvodima Albertsons, Callahanov je posao pronaći što će se dobro prodavati i pojeo je mnogo voća u karijeri. No sumo naranču opisao je kao jedinstvenu: "Iskustvo kušanja ne može se usporediti ni s čim drugim", piše CNN.

Voće se u početku ne doima primamljivim. Izgleda poput male, naborane naranče s izraslinom sličnom čvoru koji nose sumo hrvači, po kojemu je dobilo ime. Zapravo je riječ o hibridu pupčane naranče, vrste agruma pomeloa i mandarine, a okusa je poput izuzetno slatke mandarine. Lako se ljušti, dijelom zahvaljujući toj izraslini, a prste ne čini previše ljepljivima.

Amerika poludjela za sumo narančama

No, Sjedinjene Američke Države nisu poludjele za sumo narančama, barem ne odmah. U godinama neposredno nakon što je Callahan zagrizao taj prvi zalogaj, popularnost voća polako je rasla. Nije ga ni bilo u izobilju jer je AC Brands, kompanija koja stoji iza sumo naranče, počeo prodavati ovo voće 2011. godine i s vremenom je povećavao urod. I kako je sumo naranča dolazila u trgovine tako se prodavala sve bolje. A kad je proizvodnja jednom dosegnula kritičnu masu, Callahanovo predviđanje počelo se ostvarivati.

Kad jednom obratite pažnju, nastavlja CNN, čini se kao da je sumo naranča posvuda. Tijekom posljednje dvije godine AC Brands je, uvjeren u odnos s maloprodajnim lancima i veličinu uroda, snažno investirao u marketing kako bi se sumo naranča našla pred pravim kupcima. AC Brands je koristio Instagram influencere, primamljive oglase u časopisima i ciljane jumbo-plakate kako bi privukao potrošače spremne platiti četiri dolara za pola kilograma. Tijekom pošle godine kupci su potrošili gotovo 62 milijuna dolara na sumo naranče, što je i dalje samo mali dio tržišta mandarina i naranči vrijednog 2.1 milijardu dolara.

Kako bi naveo ljude da kušaju njegov proizvod i prihvate cijenu, AC Brands širio je svojevrsni gospel sumo naranči. U brendiranju se drži nasljeđa voća i načina uzgoja (mukotrpno, pažljivo, vodeći računa o svakom plodu). Kratka sezona prodaje, koja je mogla biti nedostatak, također je korištena kao pozitivna strana, pomažući kompaniji da stvori interes javnosti. Prije nego što voće stigne na police od siječnja do travnja i ponovno tijekom kratkog razdoblja na jesen, brend može generirati šušur, a zatim potaknuti kupce da ne propuste priliku. Prodaja u SAD-u svake je godine od ožujka 2018. rasla za oko 35%.

"Kad uđete u naše trgovine, u mnogim slučajevima vidjet ćete voće odmah na vratima na velikim zaslonima. Znamo da su ga naši kupci željni", objasnio je Callahan za CNN.

No, prodaja voća može biti prevrtljiv posao. Ljudi koji danas vole sumo naranče već sutra mogu pronaći novo omiljeno voće. A profesionalci poput Callahana uvijek traže sljedeću zanimljivu robu. Dakle, AC Brands ima vrlo malo vremena osigurati da se proizvod dobro prodaje, prije nego što neko sljedeće voće postane trend.

Što uopće jest sumo naranča?

Sumo naranča je robna marka vrste voća nazvanog shiranui, poznatijeg kao dekopon, koje potječe iz Japana. Voće je rođeno početkom 70-ih godina. Do 90-ih je postalo popularno i omiljeno voće u Japanu, prodajući se i po 10 dolara, napisao je samoprozvani "voćni detektiv" David Karp 2011. godine u tekstu za Los Angeles Times pod naslovom "Dekopon dolazi u Kaliforniju".

Karp je opisao dugogodišnji napor američkih uzgajivača da se domognu sadnica. Neki su krijumčarili proizvod i vlada ih je prisilila na sječu sadnica, bojeći se da će proširiti štetne biljne viruse. Na kraju je Suntreat, koji je kasnije postao AC Brands, uspio legalno uspostaviti nasade u Kaliforniji, što je urađeno u tajnosti. Uključeni uzgajivači potpisali su povjerljive i ekskluzivne marketinške ugovore sa Suntreatom, napisao je Karp.

Izmislili su ime

Do 2011. kompanija je bila spremna objaviti svoju tajnu i predstaviti Amerikancima novo voće pod drugim imenom. AC Brands smatrao je da nazivi shiranui ili dekopon ne bili dobro prihvaćeni kod američkih potrošača. Tako se došlo do nečeg novog.

"Naziv sumo naranča stvoren je zbog toga kako voće izgleda. To je divovsko voće u usporedbi s tradicionalnim mandarinama, s čvorom na vrhu koji podsjeća na ono što sumo hrvač ima u ringu", rekla je za CNN Sunnia Gull, direktorica brendova u AC Brandsu.

Kad se brendira nešto novo, poput hibridnog voća, poželjno je pokušati s pristupačnim imenom, koje se lako izgovara i lako traži u trgovinama, smatra David Placek, osnivač i predsjednik Lexicon Brandinga, koji kompanijama pomaže odabrati naziv proizvoda. Osim toga, iskorištavajući tu izraslinu na vrhu, AC Brands je ono što je moglo biti nedostatak, izgled voća, pretvorio u prednost. U konačnici, trgovci traže priču, nastavlja Placek, nešto što će potrošačima objasniti zašto je ovaj proizvod bolji od drugih i zašto bi ga trebali kupiti.

"Sumo naranča vjerojatno je najrazmaženije voće na svijetu", rekao je Callahan iz Albertsonsa. Treba uložiti mnogo truda kako bi sumo naranča koja se nađe u trgovini bila dovoljno ukusna da uvjeri potrošače u isplativost kupnje.

"Drveće se ručno obrezuje. Kora sumo naranče toliko je nježna da zbog zaštite postoji posebna vrsta gline kojom se premazuje tijekom ljeta, poput kreme za sunčanje. Tako treba tretirati svaki plod", kaže Gull.

Svaka voćka bere se ručno i pakira u palete kako na putu do trgovina ne bi došlo do oštećenja. Drugim citrusima ne treba baš toliko pažnje. Roland Fumasi, analitičar agrobiznisa u Rabobanku, kaže kako cijeli postupak može biti zahtijevan. Ljudi neće kupovati skupo voće ako su razočarani proizvodom i zato treba oprezno provoditi kontrolu kvalitete.

Fumasi napominje kako AC Brands mora paziti na ravnotežu ponude i potražnje, kao i kod drugih proizvoda. Ako se uzgoji premalo, propada potencijalna prodaja, a ako se uzgoji previše, to može srušiti cijenu i dovesti do toga da osjetljivo voće truli neprodano.

Neki su ljudi možda prvi put saznali za sumo naranču preko Instagrama Eve Chen, direktorice modnih partnerstava na Instagramu i influencerice s 1.6 milijuna sljedbenika.

Chen govori o tom voću od 2019. godine Jedna od posljednjih fotografija prikazuje Chen u klasičnoj #evachenpose - s nogama ležerno podignutim na stražnjem sjedalu automobila, s dobro vidljivim cipelama, torbicom i grickalicama, često voćem - sa sumo narančama.

Jedna prošlogodišnja objava prikazuje Chen ilustriranu u maniri nadrealističke umjetnice Magritte, sa sumom umjesto šešira. Druga je pokazuje kako vuče gajbe sa sumo narančama, izgledajući elegantno u topu Oscara de La Rente i Chanelovim cipelama. Ispod piše: "Sumo naranče za cijeli ured!" Chen se za sumo naranče isprva zainteresirala sama i Gull kaže da za to nije bila plaćena.

No, posljednjih nekoliko godina sumo naranča našla se u središtu plaćenih partnerstava s influencerima u nastojanju da se dosegne što više milenijalaca. Online influenceri vitkih tijela i širokih osmijeha objavljuju svoje fotografije s voćem, obećavajući darivanja. Često koriste hashtag #healthyobsession, pozicionirajući voće kao zdravu hranu.

Jenna Fischer, poznata po ulozi Pam u serijalu The Office, dobila je vlastito drvo sumo naranče. Na Instagram profilu sumo naranče može se vidjeti nasmijana Fischer kako kleči uz mlado stablo, noseći jarko narančastu kapicu "Sumo Citrus". AC Brands je odbio otkriti koliko je potrošio na marketing. Osim kampanja na društvenim mrežama, pokrenuo je i ciljane oglase kako bi se došlo do pojedinaca s visokim prihodima, onima koji neće gledati na cijenu voća.

"Sklopili smo partnerstva s časopisima New Yorker i Bon Appetit. Postoje stanice za punjenje električnih vozila ispred nekih ključnih maloprodaja, mi se tamo oglašavamo", rekla je Gull, dodavši kako su na ključnim tržištima u Bostonu, Los Angelesu i Minneapolisu, na kojima je potrošnja sumo naranči prošle sezone porasla, postavljeni mali reklamni panoi.

AC Brands također distribuira marketinške materijale maloprodajnim lancima kako bi pomogao oglašavanju u trgovinama. Prošle je godine kompanija predstavila nove ljubičaste panoe za trgovine. Organizirana su i natjecanja s nagradama za maloprodajne partnere koji će na najkreativniji način predstaviti proizvod. Jedno je izazvati pažnju online, a sasvim drugo potaknuti interes u trgovinama prehrambenim proizvodima. To uvelike ovisi o uvjeravanju trgovaca da proizvode postave na vrlo vidljiva i prometna mjesta. Istaknuta mjesta na policama mogu potaknuti ljude koji možda nisu čuli za voće da ga probaju. U Stop and Shopu, koji sumo naranče prodaje više od četiri godine, kupci često mogu pronaći proizvod na početku odjela s voćem, rekao je Joe Connolly, voditelj prodaje voća.

"Kad bismo ih ostavili među ostalim voćem, vjerojatno sumo naranče nitko ne bi primijetio. Ova strategija je uspješna jer svake godine prodajemo sve više tog voća", objasnio je Connolly.

Sumo naranča već dobiva konkurenciju

To ne znači da će strategija djelovati zauvijek. Sumo naranča već dobiva konkurenciju. Fowler Packing, koji prodaje mandarine pod markom Peelz, najavio je u veljači da u portfelj Peelz dodaje proizvod dekopon, koji je već dobro poznat ljubiteljima mandarine. Trinity Fruit Company, koja među ostalim voćem prodaje breskve, šipke i mandarine, nedavno je započela prodaju dekopona Big Honey.

Ovaj dekopon ima isti okus kao i sumo naranča i već je privukao pažnju na tržištu. Početkom ove godine je blog Produce Moms naveo Big Honey kao jedan od 21 uzgojenog proizvoda koji se mora probati 2021. godine, odmah nakon jedne vrste šljive i ispred PinkGlow ananasa, koji je iznutra ružičast.

Jednog bi dana sumo naranča mogla biti svrgnuta s trona nekim još modernijim citrusom. Proizvodi koji su ove godine trendovski ubrzo mogu izaći iz mode, a trgovine prehrambenim proizvodima nemaju razloga pokušavati revitalizirati prodaju takvih proizvoda. Okrenut će se sljedećem hitu i Callahan kaže kako se to događalo i prije.

"Nekad je bilo normalno kupovati lubenice s košticama, a onda smo uspjeli uzgojiti lubenicu bez sjemenki koja je odjednom preuzela tržište. Trendovi mogu biti i ciklički jer se čini da se lubenica s košticama ponovno vraća u trgovine", objašnjava Callahan za CNN.

Postoje i drugi primjeri. Crvena jabuka gubi primat zbog drugih, sve popularnijih sorti. Callahan navodi kako danas postoji mnogo jabuka koje su bolje od crvenih jabuka.

Honeycrisp je promijenio industriju jabuka, bila je to prva jabuka koja je osvojila cjelokupno američko tržište. Callahan je već uzbuđen zbog novog proizvoda.

"Imamo novu limunsku šljivu, koja se tek pojavila. Nije još dostupna u cijeloj zemlji i u svim našim trgovinama, ali zaista stječe popularnost", zaključio je Callahan.