BRZO širenje internetske trgovine Temu, osnovane sredinom 2022., do jedne od svjetski najprepoznatljivijih je iznenadilo mnoge. Još ne ugrožava ozbiljno velike internetske trgovine poput Amazona i Alibabe, ali ako održi dosadašnji rast, samo je pitanje vremena kada će se to dogoditi.

Manje internetske trgovine, poput eBaya, prema nekim pokazateljima već je prestigao ili će se to ubrzo dogoditi. Zbog velikog rasta Temu je postao puno vidljiviji i državnim tijelima u SAD-u i EU, pa je pod brojnim kritikama i istragama zbog sumnjivih poslovnih praksi, nedovoljne zaštite potrošača, suradnje s kompanijama koje koriste prisilni i dječji rad, prodaje proizvoda s nedopuštenim kemikalijama opasnima za zdravlje itd. 

Brzi uzlet na krilima agresivnog marketinga

Temu je pokrenula kineska kompanija PDD Holdings, a brzina kojom se širi po svijetu je zapanjujuća. Već je postao predmet svakodnevnih razgovora, tržišnih analiza, pa čak i posebnih istraga državnih i drugih institucija.

Njegovu strategiju obilježavaju agresivne marketinške aktivnosti. Još 2023. je platio za reklamu tijekom Super Bowla, zadnje utakmice sezone u kojoj se odlučuje o prvaku američkog nogometa.

Cijena tih reklama se kreće u milijunima dolara za 30-ak sekundi, a Temu se tržištu SAD-a predstavio reklamom pod nazivom Kupuj kao milijarder. Zanimljivost je da se u toj reklami ime kompanije izgovara "tii-mu", dok je danas uvriježeno "te-mu".

I na ovogodišnjem Super Bowlu je zakupio vrijeme za reklamu s istom temom, ali drugačijim glazbenim i vizualnim rješenjem. U njoj se pojavljuje i novi izgovor imena kompanije. Ovo je samo jedan od primjera agresivnog oglašavanja, posebno u SAD-u. To je rezultiralo time da je od druge polovice 2023. broj preuzimanja mobilne aplikacije Temu iznosio između 30 i 40 milijuna svaki mjesec.

Kako je Temu tako brzo narastao?

Temu nije ništa inovativno. Internetska je trgovina kakvih ima jako puno u svijetu, a služi kao posrednik između proizvođača i kupaca. Ono što ga izdvaja od ostalih, osim daleko agresivnijih marketinških aktivnosti, relativno su niske cijene.

Jedan od načina na koje se to postiže je smanjivanje broja posrednika od proizvođača u Kini do kupaca u SAD-u i EU. Time se minimiziraju troškovi logistike i transporta, što omogućuje niže cijene. Kompanija minimalizira vlastite skladišne prostore, a većinu proizvoda šalju direktno proizvođači u Kini.

Takav model omogućuje proizvođačima i prodavačima da jednostavno isporučuju proizvode dok Temu nadzire operacije, zbog čega nudi širok izbor robe po niskim cijenama.Također koristi svojevrsnu zakonsku rupu u SAD-u, koja omogućuje paketima ispod 800 dolara vrijednosti da se uvoze bez carine. Platforma je jako interaktivna i privlači pažnju kupaca, nudi grupne kupnje i preporuke, a prisutan je i "gamification", tj. korištenje elemenata videoigara u interakciji s kupcima, pa čak i elemenata kockanja.

Za sada uspješan model širenja

Rast je više nego dobar. Početkom 2023. Temu je imao manje od 100 milijuna korisnika mjesečno, a danas ostvaruje preko 600 milijuna posjeta mjesečno. Prema procjenama, na njemu je preko 10 milijuna različitih proizvoda, iako nisu svi dostupni za sva tržišta. To je malo u odnosu na 600 milijuna proizvoda na Amazonu, ali se broj proizvoda na Temuu povećava jako brzo.

Kupci na Temuu najviše nabavljaju male proizvode za kućanstvo, kozmetiku i proizvode za uljepšavanje te obuću. Procjenjuje se da registrirani korisnici u SAD-u potroše nekoliko stotina dolara godišnje, a kao glavni razlog za korištenje baš te internetske trgovine navode niske cijene, jednostavnost korištenja stranice/aplikacije i česte pogodnosti za kupnju (popuste, promotivne akcije itd.).

U prvoj polovici ove godine je ostvareno 20 milijardi dolara vrijednosti prodaje, a do kraja godine se očekuju ukupno 54 milijarde dolara prodaje. To je još uvijek daleko od najvećih kompanija u industriji, ali se razlika brzo smanjuje. 

Otrovne kemikalije, prisilni rad, umjetno niske cijene....

Za Temu se vežu brojne kontroverze. Agresivna marketinška kampanja nije zakonom zabranjena, ali procjenjuje se da Temu zapravo gubi novac po svakoj pošiljci. Dumping, prodaja po niskim cijenama i s gubitkom da bi se osvojilo tržište, ilegalan je u SAD-u i  EU.

Zaobilaženje carina, kao iskorištavanje zakonske rupe u SAD-u koja dopušta da se isporuke vrijednosti do 800 dolara ne carine, također je predmet rasprava. Konkurencija Temua, ali i domaći proizvođači su se već požalili federalnim vlastima u SAD-u i najavljena je promjena zakona. Prema prijedlogu trenutne administracije, proizvodi koji su predmet posebnih carina između SAD-a i Kine bi bili izuzeti od pravila necarinjenja paketa vrijednosti manje od 800 dolara.

Propitkuje se i zdravstvena ispravnost proizvoda koji se nude na Temuu, kao i korištenje nedozvoljenih kemikalija u proizvodnji. Inspekcija u Južnoj Koreji je u kolovozu ove godine objavila da je pronađeno više od 100 proizvoda s Temua, Sheina i drugih internetskih trgovina iz Kine koji su sadržavali potencijalno otrovne i stoga zabranjene kemikalije. U SAD-u se Temu proziva da prodaje stvari koje su proizvele kompanije iz Kine koje koriste prisilni i dječji rad, kao i za krađu osobnih podataka svojih korisnika.

Cijena uspjeha

Temu se u puno stvari provlačio ispod radara jer je bio nov i mali igrač na tržištu. Velik uspjeh dolazi s velikom cijenom, ne samo zbog toga što Temu još ne ostvaruje dobit zbog agresivnog marketinga i zauzimanja tržišta niskim cijenama nego i zbog toga što će pravosudna, inspekcijska i regulatorna tijela obratiti veću pozornost na njega.

Prije nekoliko dana je EU pokrenula istragu protiv Temua, a sumnja se da nije zaustavio prodaju ilegalnih proizvoda na svojoj platformi. Članovi Europske komisije su zabrinuti i zbog prodaje krivotvorenih proizvoda, lijekova, kozmetike i igračaka.

Temu je na sve dosadašnje optužbe reagirao pomirljivo, tvrdeći da će učiniti sve da ispravi probleme koje su utvrdila razna službena državna tijela. Deklarativno obećava suradnju s regulatorima, ali činjenica je da na slične probleme upozoravaju državna tijela u SAD-u, Južnoj Koreji i EU.