CJELOKUPNI rezultati istraživanja HUDI digitalnog AdEx-a koje je drugu godinu zaredom proveo Momentum, austrijska agencija s više od 15 godina iskustva u istraživanju AdEx-a uz podršku Ipsos Hrvatske, pokazuju da je ukupno utrošeno 222 milijuna eura neto u digitalno oglašavanje u Hrvatskoj u 2022. godini.

Analizom trendova primjećuje se da je najveći rast zabilježen u "klasičnim" oglašavajućim formatima (display, video, native) u iznosu od 10.1 posto, dok pretraživačke platforme bilježe skroman rast od samo 3.7 posto, a društvene mreže čak pad od 6.2 posto, priopćila je Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI).

Tržište digitalnog oglašavanja

Ukupno tržište digitalnog oglašavanja je poraslo samo za 1.3 posto. Iako je digitalno oglašavanje doživjelo eksplozivan rast u 2021. godini na svim EU tržištima, pa tako i u Hrvatskoj, ostala EU tržišta i u 2022. godini rasla su prosječno za 9.6 posto (Izvor: IAB, 2023.), što sugerira stagnaciju Hrvatske u odnosu na ostala EU tržišta.

To se posebno odnosi na segment manjih i srednjih poduzeća koja u svojim promocijskim aktivnostima primarno koriste oglašavanje kroz globalne platforme. Prema procjenama ispitanih tvrtki u sklopu istraživanja, u 2023. ipak se predviđa rast od 10.7 posto u odnosu na prošlu godinu. 

Od ukupne potrošnje usmjerene prema globalnim platformama, 96 milijuna eura uloženo je putem pretraživačkih platformi, uglavnom Googlea, dok je 62 milijuna eura uloženo putem društvenih mreža, većinom Meta platformi.

Globalne tehnološke kompanije Alphabet (Google, YouTube) i Meta (Facebook, Instagram) ukupno čine preko 70 posto tržišnog udjela digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj, tj. uprihođuju preko 160 milijuna eura. Ako bi se tome pridodali i oglašivački prihodi koji prolaze kroz njihove sustave, dok se sami oglasi prikazuju na web stranicama hrvatskih medija, udjel bi bio i veći.

Struktura potrošnje kroz tehnološke platforme

Istraživanje prikazuje i strukturu potrošnje kroz tehnološke platforme. Od ukupnih 96 milijuna eura uloženih na pretraživačkim platformama, čak 79 posto ili 76 milijuna eura dolazi od malih i srednjih poduzeća, obrta i stranih e-commerce kompanija. Kod društvenih mreža taj udio iznosi 42 posto, odnosno 26 milijuna eura. 

U strukturi ukupne potrošnje velike kompanije koje u pravilu uslugu oglašavanja prepuštaju specijaliziranim medijskim agencijama uložile su ukupno 120 milijuna eura u 2022. godini. U dijelu potrošnje koji se odnosi na SME segment važno je napomenuti sve brže rastuće oglašivačke aktivnosti stranih e-commerce kompanija, priopćeno je iz HUDI-ja.

"Iako vidimo stagnaciju rasta tržišta digitalnog oglašavanja, u usporedbi s drugim EU tržištima Hrvatska je po izmjerenom i indeksiranom AdExu (BDP per capita, broj stanovnika) na razini zemalja poput Mađarske i Poljske, a iznad Grčke ili Bugarske. Netransparentnost velikih tehnoloških kompanija i dalje predstavlja izazov u istraživanju, a tako će i ostati do eventualnog uvođenja digitalnog poreza po uzoru na Austriju ili slobodnog tržišta.

Budućnost razvoja digitalnog oglašavanja, kao i ukupnog digitalnog tržišta treba sagledati i u kontekstu promjena koje dolaze iz područja regulative (EU uredbe), novih industrijskih standarda u području praćenja ponašanja korisnika, kao i većih strukturalnih promjena u konzumaciji medija, prvenstveno na području različitih TV i video digitalnih platformi", poručio je Petar Pavić, predsjednik HUDI radne skupine za AdEx i suosnivač S.T.A.R. Digital grupe.

Dva istraživanja

Istraživanje je uključivalo prikupljanje prijavljenih iznosa izdavača, većinom članica HUDI-ja, i glavnih medijskih agencija kako bi se pružila što objektivnija procjena ukupnog ulaganja u digitalno oglašavanje. Ulaganje društvenih mreža i pretraživačkih platformi utvrđeno je putem njihovih službenih izvještaja kako bi se prikazao cjelokupni iznos potrošen na digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, a ne samo prihodi koji prolaze kroz izdavače i agencije.

Najveća promjena u metodologiji HUDI AdEx-a u ovoj godini je uključivanje ispitivanja kompanija. Ipsos Hrvatska je provela istraživanje na nacionalno reprezentativnom uzorku kompanija po veličini i industriji kako bi se dobili odgovori na pitanje o ulaganju u različite digitalne formate, od klasičnih formata na portalima (npr. display, video, native) do ulaganja u tehnološke divove poput Facebooka i Googlea, priopćeno je.

"Novi HUDI AdEx koji uključuje i ispitivanje kompanija omogućio nam je prvi put da vidimo strukturu ulaganja po segmentima – od veličina kompanija i njihove industrije do strukture prihoda globalnih platformi, od društvenih mreža do internetskih tražilica. Metodološki pristup koji koristi više različitih istraživačkih tehnika važan je napredak za cijelo tržište, posebno zbog manjka poslovnih podataka globalnih platformi za lokalno tržište, ali i ukupne fermentiranosti digitalnog oglašavanja i digitalne ekonomije – koja tržišta se i dalje intenzivno mijenjaju i koje tek treba doći u fazu zrelosti", poručio je Ozren Kronja, izvršni direktor HUDI-ja.

Tko je vodio projekt istraživanja?

Projekt istraživanja digitalnog AdEx-a vodila je radna skupina sastavljena od stručnjaka digitalnog oglašavanja različitih izdavača. Skupinom predsjeda Petar Pavić, suosnivač Star Digital grupe, a ostali članovi su Luka Duspara iz 24sata, Igor Cenić iz Hanza Medije, Edin Preljević iz Index Promocije, Vedran Vereš iz Telegram Media Grupe, Marija Kopljar iz RTL-a Hrvatska, Đuro Vitković iz NoveTV, Toni Janjiš iz Tportala, Matej Sever iz Ipsosa te Dražen Tomić iz Optimus Prime Informatike. 

Izvršni odbor udruge čine Stipe Grubišić, direktor digitalnih operacija Hanza Medije, Maja Blumenšajn, direktorica novih medija Nove TV, Tonko Weissmann, izvršni potpredsjednik i član uprave RTL-a Hrvatska, Zoran Turković, izvršni direktor i član uprave u 24sata te Miran Pavić, osnivač i direktor Telegram Media Grupe, a uz poziciju predsjednika udruge svoje je mjesto u Izvršnom odboru zadržao i Ivan Pleše.