DOK JE Ferrari referentna točka za superautomobile, Rolls-Royce predstavlja vrhunac u svijetu luksuznih vozila. Taj status nije stečen slučajno, već je rezultat dugogodišnjeg pažljivog pozicioniranja brenda i iznimne dosljednosti. Unatoč tehnološkim promjenama i jačanju konkurencije, Rolls-Royce je zadržao vodeću poziciju na tržištu.
Preuzimanje od strane BMW-a 2003. godine dodatno je osnažilo marku pristupom resursima jednog od najvećih svjetskih proizvođača. Bentley, nekadašnji partner Rolls-Roycea, krenuo je drukčijim putem nakon što ga je 1998. preuzela Volkswagen grupa. To mu je omogućilo da se samostalno razvije u globalnog proizvođača luksuznih automobila. Danas, više od dva desetljeća kasnije, dva brenda s bogatom zajedničkom poviješću zauzimaju potpuno različite tržišne pozicije.
Rolls-Royceov zaokret prema ultra-ekskluzivnosti
Jedan od ključnih faktora koji definiraju budućnost ovih marki jest to što Rolls-Royce i Bentley praktički više nisu izravni konkurenti. Iako se neki njihovi modeli natječu u sličnim segmentima, Rolls-Royce se sve više pozicionira kao ekskluzivniji i cjenovno viši brend. Modeli Cullinan i Phantom najočitiji su primjeri takve strategije, a ona pomaže objasniti i razliku u prodajnim brojkama.
Tijekom 2003. godine Bentley je prodao 1.017 automobila, otprilike 3,4 puta više od Rolls-Roycea. Tržište ultra-luksuznih vozila tada je bilo mala niša kojom su dominirale velike limuzine, no oba su brenda zabilježila snažan rast nakon što su se jače usmjerila na američko tržište.
Snažan rast prodaje u 2000-ima
Do 2007. obje su tvrtke postavile nove prodajne rekorde. Rolls-Royce je prvi put isporučio više od 1.000 vozila, dok je Bentley premašio 10.000 prodanih jedinica. Rast se nastavio do kraja desetljeća, pa je Rolls-Royce 2010. prodao gotovo devet puta više automobila nego 2003. godine. Bentley je u istom razdoblju prodaju povećao otprilike pet puta.
Razlika u volumenu i dalje je bila velika; Bentley je 2011. prodao 7.003 automobila, gotovo dvostruko više od 3.538 Rolls-Roycea. To nije bilo iznenađenje jer je Bentleyjeva ponuda bila šira i cjenovno pristupačnija, dok je Rolls-Royce ostao usredotočen isključivo na najviši segment luksuza.
Utjecaj SUV modela na tržište
Sljedeća velika promjena dogodila se kada su oba brenda proširila ponudu izvan tradicionalnih limuzina. Bentley je ranije stekao prednost s obitelji modela Continental, a Rolls-Royce je predstavio Ghost kao dostupniju alternativu Phantomu. Ti su modeli privukli nove kupce bez narušavanja luksuznog statusa.
Zatim je uslijedio rast potražnje za SUV vozilima. Bentley je 2015. lansirao Bentaygu, a Rolls-Royce je 2018. odgovorio Cullinanom. Oba su se modela pokazala iznimno važnima, no Cullinan je imao posebno snažan utjecaj na poslovanje Rolls-Roycea. Do 2019. godine, neposredno prije pandemije, na svaki prodani Rolls-Royce dolazila su 2,3 prodana Bentleyja. Oba su brenda tu godinu završila s rekordnim rezultatima, ali razlika se nastavila smanjivati.
Rolls-Royce smanjuje razliku
Prošle godine omjer je dosegnuo najnižu zabilježenu razinu od 1,8 prodanih Bentleyja na svaki Rolls-Royce, što je značajna promjena u odnosu na stanje iz 2003. Bentley i dalje prodaje više automobila, ali Rolls-Royce u posljednjem desetljeću raste osjetno brže. Velik dio uspjeha pripisuje se Cullinanu.
Kupci su pokazali velik interes za vrhunske SUV-ove, a Rolls-Royce je tu potražnju iskoristio za stvaranje jednog od najuspješnijih modela u svojoj povijesti. Važnu ulogu imao je i Spectre, prvi potpuno električni model, koji brendu omogućuje ulazak u električnu eru bez kompromisa po pitanju luksuznog pozicioniranja.
Bentleyjevi poslovni izazovi
U međuvremenu, Bentley se suočava s izazovima koji nisu izravno povezani s kvalitetom njegovih proizvoda. Kao dio Volkswagen grupe, brend mora usklađivati poslovanje s financijskim pritiscima, troškovima elektrifikacije, regulatornim promjenama i širim tržišnim okolnostima koje utječu na cijelu grupaciju. To ne znači da je Bentley u problemima, ali njegova pozicija unutar Volkswagenovog sustava nameće mu drukčije prioritete u usporedbi s Rolls-Royceom, koji posluje unutar BMW grupe.
Pričamo o jednom od glavnih razloga zašto se strategije dvaju brendova sve više razlikuju. Bentley je postao uspješan globalni proizvođač s velikim volumenom prodaje, dok se Rolls-Royce pozicionirao još bliže vrhu tržišta, gdje su ekskluzivnost i ograničena dostupnost temelj poslovanja. Činjenica da Rolls-Royce postojano smanjuje prodajni zaostatak unatoč znatno višim cijenama jasan je pokazatelj da se ove dvije britanske marke više ne natječu po istim pravilima.