KRAJEM 19. stoljeća, američki ekonomist i sociolog Thorstein Veblen rekao je da ljudi pojmove o tome što trebaju konzumirati uzimaju od socijalne klase koja je neposredno iznad njihove vlastite. Žele stvari koje su izvan njihova dosega. Novi tekst u časopisu Communication, Culture and Critique pokazuje da ova teorija objašnjava neke dinamike influencerske ekonomije i pravila koja vladaju Instagramom. Istraživači Emily Hund i Lee McGuigan sa Sveučilišta Pennsylvania istraživali su mehaniku "shopping života".

Ovaj pojam opisuje suvremeni fenomen influencerskog reklamiranja vlastitog životnog stila te potom prodaje nekih njegovih aspekata, poput proizvoda za ljepotu koje koriste ili elemenata stambenog dekora, kroz gotovo besprijekornu tehnološku strukturu. Pojam ujedno otkriva i da se sve više i više komercijalnih prilika pojavljuje s načinom na koji se ljudi predstavljaju i međusobno komuniciraju, piše web stranica qz.com.

Jedna je influencerica rekla istraživačima da je najbolji dio njena posla dobivanje besplatnih stvari, poput novog namještaja, od brendova koji se žele promovirati kroz njene kanale: "To su stvari koje volim i koje si nikad ne bih mogla prištiti sama, a donijet će mnogo vrijednosti blogu. Uzbuđena sam samo zbog tog razloga".

Veblen je u svojoj knjizi iz 1899. "Theory of the Leisure Class" napisao da je "ideal potrošnje" za većinu ljudi ono što ne mogu steći ili u najboljem slučaju mogu dostići značajnim naporom. "Motiv je emulacija, poticaj zavidne usporedbe koja nas potiče da nadmašimo one s kojima se obično uspoređujemo", napisao je Veblen.

Istraživači su u svom tekst napisali da se influenceričina perspektiva o namještaju koji dobiva besplatno može shvatiti kroz "neku vrstu ažuriranja Veblenove teorije na doba društvenih medija": "Ti proizvodi daju influencerima, koji su i sami modeli aspiracijskog životnog stila za svoje sljedbenike, bez obzira radi li se o luksuzu, modi, ekološkoj svijesti ili etičkoj potrošnji, pristup životnom stilu koji je za njih aspiracijski".

Ključ za Veblenove teorije je pojam "upadljivosti" u potrošnji ili slobodnom vremenu. Smisao kupnje ili obavljanja nekih stvari je komuniciranje određenog životnog stila ili klasnih aspiracija. Znanstvenici su stvari postavili na drugi način, citirajući pjesmu St. Vincent iz 2014. "Digital Witness", u kojoj se kaže: "Ako to ne mogu pokazati, ako me ne možeš vidjeti/Koji je smisao činiti bilo što?".

To, naravno, umnogome opisuje način na koji Instagram funkcionira, od bogatih klinaca Instagrama i svakodnevnog pokazivanja bogatstva sestara Kardashian do mnogih fotografija običnih smrtnika na odmoru, koji žele pokazati prijateljima da i oni mogu ispijati koktele pod palmom. Instagramova nam marketinška i tehnološka struktura život koji je malo izvan dosega, kako Veblen kaže, donosi ipak malo bliže.

Fenomen "shopping života" više je od pokazivanja.

"Da bi nešto značili, potrošački izbori i aspiracijski životni stil trebaju ne samo biti vidljivo pokazani, nego publika ili svjedoci trebaju biti u stanju steći elemente koji definiraju način života i vlastiti identitet. Shopping život ne samo da je brendiran, nego se njegovi konstitutivni elementi mogu kupiti".

Influenceri svoje postove čine savršenim načinom da steknu pomno odabrani životni stil. Platforme za affiliate linkove, kao što je LikeToKnowIt, koji korisnicima omogućava kupnju stvari izravno s influencerskih fotografija, uklanjaju prepreke kupnji životnog stila, te u tom procesu stvaraju hrpe novca. Korisnici koji se prijave na LikeToKnowIt trebaju samo lajkati influencersku fotografiju na Instagramu i dobit će e-mail od kompanije koja prodaju ono što influencer promovira.

"Shopping život je pokušaj da se ljude odvoji od njihova novca sa sve manje trvenja", kaže Hund.

Postoji jedna velika razlika između današnjeg Instagrama i američkog društva prije više od stoljeća. U prošlosti su ljudi težili nedostižnom načinu života koji su vidjeli u višoj klasi, onoj koja je nastala uglavnom na naslijeđenom bogatstvu. Danas, na Instagramu oni slijede životni stil više klase koja je u velikoj mjeri iluzija stvorena tehnologijom i marketingom. Teško je reći što je gore.