ZAOKRUŽIVANJE cijena nakon uvođenja eura se očekivao, ali percepcija građana je da cijene nisu rasle samo zbog toga, nego se uz "zaokruživanje" i povećala cijena. Trgovci i prodavatelji usluga (frizeri, kafići itd.) su tako iskoristili situaciju da proguraju novi rast cijena, a krivac je euro.

Za razliku od rasta cijena kroz 2022., koji su pravdani rastom troškova električne energije i energenata, ovaj rast cijena nema troškovno opravdanje. Ništa se nije dogodilo u nekoliko dana s cijenom komunalija i drugih troškova poslovanja da bi trgovci i prodavači usluga morali podignuti cijene.

Većina građana je to osudila kao oportuno, pa i predatorsko tržišno ponašanje. Tako su krenule više i manje objektivne analize cijena, usporedbe i mjerenja. Jedni od glavnih "žrtava" su maloprodajni trgovački lanci, kojima su cijene analizirane do najsitnijeg detalja.

Velik odjek u javnosti imaju vijesti kako isti trgovački lanci koji posluju u Sloveniji i Hrvatskoj imaju veće cijene pojedinih proizvoda, često iste marke, u Hrvatskoj nego u Sloveniji. Prosječna mjesečna neto plaća u Sloveniji je otprilike 40 posto veća nego u Hrvatskoj (podatak za 2021.), pa bi po logici platežne moći cijene u Sloveniji trebale biti daleko veće nego u Hrvatskoj.

Što je istina po pitanju razlike u cijenama u Sloveniji i Hrvatskoj, a što mit? Zašto su cijene trgovačkih lanaca koji posluju u obje zemlje toliko slične, a često i veće u siromašnijoj Hrvatskoj nego u Sloveniji?

Ljudska percepcija je manjkava, tu činjenicu iskorištavaju i trgovci

Treba ipak biti oprezan s brzim zaključcima jer ljudska percepcija često nije u skladu sa stvarnosti. To znaju i trgovci, pa koriste razne metode da bi percepciju kupaca preoblikovali u njima (trgovcima) poželjnom smjeru, koji možda nije najisplativije rješenja za kupca.

Ali s druge strane kupci imaju krivu percepciju o cijeni, pa osuđuju trgovce kao pohlepne i nepoštene. Samo zato što je nešto subjektivni dojam ne znači da je nužno istinito, niti se razlika u cijeni nekoliko artikala može koristiti kao aproksimacija svih artikala.

Prosječni supermarket ima tisuće različitih proizvoda i teško jedna osoba može zaključiti na temelju nekoliko kupnju jesu li cijene u prosjeku veće ili manje, posebno na razini cijele države. Nije ni rijetkost da isti proizvodi imaju različitu cijenu u različitim dijelovima države, regije, grada pa čak i četvrti. Dapače, velike trgovine imaju tendenciju da se grupiraju na istom prostoru, pa je standard da dva trgovačka lanca na istoj lokaciji imaju različite cijene istih artikala.

Da bismo eliminirali efekt osobne percepcije, valja se poslužiti podacima organizacija koje profesionalno prate cijene na različitim tržištima i upotrebom statističkih alata prikazuju objektivne razlike. U fokusu su zadnjih dana razlike između Slovenije i Hrvatske, pa se mogu pogledati objektivne razlike u cijenama.

Hrvatska je s obzirom na standard i plaće relativno skuplja od Slovenije

Da bismo eliminirali kakofoniju podataka koji će zamagliti istinu, najbolje je fokusirati se na cijene hrane. Istraživanja ionako pokazuju da je trošak hrane i pića najveći pojedinačni trošak građana u Hrvatskoj, pa i s tog aspekta je korisno ograničiti raspravu na cijene hrane. Zadnjih dana se ionako javna rasprava fokusirala na prehrambene proizvode.

U ovom slučaju se anegdotalni primjeri i objektivni podaci relativno podudaraju, tj. hrana u Hrvatskoj je zaista relativno skupa u odnosu na standard građana i ekonomsku moć. U svrhu proširivanja rasprave, uz Hrvatsku i Sloveniju se uspoređuje i Mađarska.

U usporedbi s prosjekom EU, Slovenija ima nešto veće cijene hrane od Hrvatske. U Mađarskoj, u kojoj su kupovna moć i standard sličniji Hrvatskoj nego Sloveniji, cijene hrane su daleko manje. Tako je razina cijena u Sloveniji gotovo identična prosjeku EU (100.3 posto prosjeka EU), Hrvatska je malo jeftinija od prosjeka EU (94.5 posto prosjeka EU), a Mađarska je po pitanju cijena hrane daleko jeftinija od Hrvatske i Slovenije (85.2 prosjeka EU).

Hrvatska i Mađarska se podjednako brzo približavaju razini cijena prosjeka EU, za 4.2 odnosno 4.1 postotni bod od 2012. Rast cijena hrane u Sloveniji od iste godine je bio relativno manji (2.4 postotna boda).

Razina cijena s obzirom na prosjek EU je u Hrvatskoj još 2012. bila puno veća nego u Mađarskoj, pa je razlika ostala ista. Kako su cijene u obje zemlje rasle brže nego u Sloveniji, približile su se njenim razinama.

Kada se uzme u obzir to da je prosječna plaća u Hrvatskoj daleko manja nego u Sloveniji, jasno je kako građani Hrvatske relativno skuplje plaćaju prehrambene proizvode od građana Slovenije. U usporedbi s Mađarskom, plaće u Hrvatskoj jesu veće, ali ne toliko da "opravdaju" veće cijene hrane.

Rast cijena hrane 2022. u Hrvatskoj i Sloveniji isti, u Mađarskoj cijene eksplodirale

Svi do sada navedeni podaci se odnose na 2021., a zbog visokog rasta cijena hrane u 2022. su pomalo već i zastarjeli. Ali u toj godini je rast cijena bio sličan u Sloveniji i Hrvatskoj, pa isti zaključci još vrijede. Najveća promjena se dogodila s Mađarskom, jer je rast cijena hrane u toj državi tijekom 2022. bio jedan od najvećih u EU.

Uzimajući prosjek cijena 2015. kao bazu za mjerenje, u siječnju 2022. su cijene hrane u Hrvatskoj bile 16.7 posto veće nego tijekom 2015. Cijene su oštro rasle cijele godine, pa su u studenome bile gotovo za trećinu veće nego 2015. (29.94 posto).

U Sloveniji je rast bio sličan (28.84 posto), ali su u Mađarskoj cijene hrane u studenome 2022. bile čak 81.95 posto veće nego tijekom 2015.

Hrvatska je uvijek bila relativno skuplja od Slovenije

Svrha navedenih podataka je dvojaka. Prvo, iako subjektivna percepcija nekim ljudima možda pokazuje da je hrana u Sloveniji jeftinija nego u Hrvatskoj, to ipak nije istina u apsolutnom smislu. No u relativnom smislu, s obzirom na plaće, jest.

Druga svrha je da se pokaže kako razlika u cijenama hrane nije novijeg datuma. Cijene hrane u Hrvatskoj su uvijek bile relativno visoke, a euro nema nikakve veze s tim. Zajednička valuta tek eliminira veo koji je predstavljao tečaj kune prema euru, zbog čega su usporedbe bile teže, a percepcija razlika u cijenama iskrivljena.

S eurom Hrvati točno znaju kolike su im plaće i cijene u trgovinama u odnosu na Sloveniju. Veo kune koji je mutio pogled prema cijenama i plaćama u Sloveniji zbog tečaja je skinut.

Zašto su cijene u Hrvatskoj prevelike s obzirom na plaće?

Teško je jednoznačno odgovoriti na pitanje zašto su cijene u Sloveniji relativno manje nego u Hrvatskoj. Na cijene ne utječu samo standard i plaće, postoji cijeli niz faktora koji dovodi do formiranja konačne cijene u trgovinama.

Porezna politika je definitivno jedna od njih, ali nije jedina odgovorna za razlike. PDV na prehrambene proizvode u Sloveniji je 9.5 posto, dok je u Hrvatskoj 5 posto za puno manji skup prehrambenih proizvoda.

Naravno, PDV od 25 posto na prehrambene proizvode koji nisu obuhvaćeni umanjenom stopom PDV-a od 5 posto u Hrvatskoj, a oporezovani su stopom PDV-a od 9.5 posto u Sloveniji će samo zbog te činjenice morati biti skuplji u Hrvatskoj. Ali i neki proizvodi na koje je stopa PDV-a u Hrvatskoj 5 posto su nerijetko skuplji nego u Sloveniji sa stopom PDV-a od 9.5 posto.

Razlike u cijenama se ne mogu objasniti samo različitim poreznim stopama. Daleko važnija je razina konkurencije na tržištu. A tu je Hrvatska u deficitu u odnosu na Sloveniju, za što je ponajviše odgovorna država, ali i građani.

Nije sve samo do poreza

Ne toliko davno je Todorićev Konzum imao tržišni udio od 30 posto, dok najbliži konkurenti nisu imali ni 10 posto. U nekim županijama je praktički vladao monopol i Konzum je imao udjel veći od 50 posto. Primjerice, Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja je 2006. utvrdila da Konzum drži 30 posto tržišta, dok prvi konkurenti (Kaufland i Billa) nemaju ni 10 posto.

Situacija je 2020. bila nešto bolja, pa je udio Konzuma pao na 24 posto, a udio drugog najbližeg konkurenta te godine (Lidl) je bio 15 posto, ali je razina konkurencije još uvijek mala. Konzum je bio taj koji je godinama određivao razinu cijena svojom veličinom na tržištu, a svi ostali su se prilagođavali tome.

A onaj tko određuje prosječnu tržišnu cijenu određuje i najmanje tržišne cijene. Na primjer, zašto bi neki trgovački lanac stavio cijenu kilograma kruha od 5 kuna ako je u Konzumu 7 kuna? Dovoljno je staviti cijenu od 6 kuna da bi bio jeftiniji.

Iako to može biti dio razloga zbog kojeg su cijene u Hrvatskoj relativno visoke, problem visoke koncentracije tržišnog udjela u rukama jednog trgovačkog lanca ima i Slovenija. To ne može biti razlog zašto je cijena hrane u Hrvatskoj relativno veća nego u Sloveniji. Valja naglasiti da su trgovačkim lancima u Sloveniji konkurencija i trgovački lanci u Austriji, Italiji i Mađarskoj jer je članica Schengena i eurozone od 2007.

Iz pregleda podataka cijena na razini članica EU može se primijetiti kako je Hrvatska zaista relativno skupa zemlja s obzirom na razinu plaća i gospodarski razvoj. Posebno su visoke cijene hrane, odjeće i komunikacijskih usluga u odnosu na trenutni standard.

Razlika između cijena u Sloveniji i Hrvatskoj ne odražava razliku u standardnu i plaćama, jer je razlika u cijenama puno manja nego razlika između plaća, na štetu Hrvatske. Slovenija nije izolirani slučaj, jer su cijene hrane čak i apsolutno veće u Hrvatskoj nego u Češkoj i Poljskoj.

Različita stopa PDV-a, troškovi lokacije, slaba konkurencija

O razlozima relativne skupoće Hrvatske u odnosu na Sloveniju smo pitali Marju Milić, odgovornu urednicu digitalnog ureda ekonomskog medijskog portala Bloomberg Adria u Sloveniji. "Za to može biti nekoliko razloga. Prvi razlog je različita stopa PDV-a, u Sloveniji se oporezuje po stopi od 9.5 posto, dok se ostali proizvodi oporezuju po stopi od 22 posto. U Hrvatskoj je oporezivanje veće nego u Sloveniji, s izuzetkom pojedinih artikala kod kojih se u Hrvatskoj naplaćuje 5 posto", tvrdi.

"Drugi razlog je taj što cijene proizvoda ne ovise samo o troškovima rada, već i o ukupnim troškovima lokacije. Na primjer, zakupi lokala mogu biti znatno veći u Hrvatskoj nego u Sloveniji, što se prenosi na konačnu cijenu proizvoda. To se posebno odnosi na veće trgovačke centre", pojašnjava Marja Milić.

"Treći razlog je taj što na cijenu utječe konkurencija među trgovcima, koja je u Sloveniji drugačija nego u Hrvatskoj. Važan je i tržišni udio diskontnih trgovaca. U Sloveniji su nakon uvođenja eura Hofer (Aldi), Lidl i Eurospin, koji imaju važan tržišni udio od gotovo trećine tržišta, dosta promijenili igru", nastavlja.

"Četvrti razlog je da različiti dobavljači imaju različite cijene za različita tržišta, a isto vrijedi za trgovce koji imaju različite politike cijena u različitim zemljama. Sve skupa dosta ovisi i o košarici koju potrošači kupuju", otkriva nam urednica Bloomberg Adria.

"Slovenski kupci nisu lojalni jednom trgovačkom lancu..."

Potrošači imaju puno veći utjecaj na cijene nego što misle. Ako kupci aktivno ne mijenjaju trgovačke lance s obzirom na to koji je povoljniji, onda će i cijene lakše rasti. Cjenovno osjetljiviji kupci, koji su spremni "kazniti" određeni trgovački lanac zbog poskupljenja tako da odu kod konkurencije, jedna su od brana od rasta cijena jer su i trgovci svjesni da će potencijalnim poskupljenjem izgubiti kupce.

Različiti proizvodi imaju različitu cjenovnu elastičnost, što znači da su kupci osjetljiviji od promjene cijene. Visoka cjenovna elastičnost znači da promjena cijene puno utječe na kupnju, a niska cjenovna elastičnost da se lakše može podizati ili spuštati cijena bez velikog utjecaja na količinu koja se kupuje. Što su kupci osjetljiviji na promjenu cijene nekog proizvoda, to će manje varirati.

"Slovenski kupci nisu lojalni jednom trgovačkom lancu. Često su u potrazi za povoljnijim cijenama. Potrošači su počeli štedjeti zbog povećane inflacije i straha od nesigurnih vremena. Poskupjela je košarica dobara, pa manje kupovine obavljaju u više različitih trgovina, gdje traže akcije i najjeftinije proizvode", objašnjava naša sugovornica.

"Kada smo 2007. uveli euro, svi su svaki dan pričali o poskupljenjima i divljanju cijena. Dugo smo u glavi sve pretvarali u tolare. Ljudi se i danas sjećaju tečaja kada smo za 1 euro morali platiti 239.64 tolara, činilo se da smo dobili manje", otkriva nam Marja Milić kako su Slovenci imali istu percepciju 2007. kao Hrvati danas.

Najava uvođenja eura nije utjecala na rast cijena 2022.

Ne postoji jednostavno objašnjenje zašto je Hrvatska po pitanju hrane i odjeće toliko skupa. Vjerojatno se radi o čvoru raznih nepogodnih okolnosti. Relativno malo tržište, visoko porezno opterećenje u odnosu na stupanj razvoja (druga najveća stopa PDV-a u EU), slaba konkurencija zadnjih desetljeća, navike potrošača itd.

No nekoliko stvari je jasno. Gledajući trend rasta cijena Hrvatskoj i Sloveniji kroz 2022., efekt uvođenja eura tj. najave uvođenja eura nije postojao ili je bio zanemariv. Cijene su rasle podjednako, kao što je bio slučaj zadnjih nekoliko godina.

Dobar dokaz da rast cijena hrane (ili bilo čega drugoga) u 2022. nije bio uzrokovan ulaskom u eurozonu je Mađarska, koja doživljava ogroman rast cijena hrane iako i ne pomišlja o skorom ulasku u eurozonu. Jednostavno, razlike između Slovenije i Hrvatske te Mađarske i Hrvatske sežu puno dalje u prošlost, prije hrvatskog ulaska u EU i eurozonu.

Ukidanje razlika u valuti između Hrvatske i Slovenije, a time razlika u iskazivanju cijena, olakšalo je Hrvatima usporedbe između dvije zemlje. Euro ne može biti krivac za nešto što je slučaj već godinama. Oni koji su nakon 1. 1. 2023. podigli cijene to nisu učinili zbog rasta troškova poslovanja, nego su oportunistički iskorištavali situaciju uvođenja nove valute i narušenu percepciju monetarne vrijednosti kod građana.

Bilo kakve države intervencije po tom pitanju će samo pogoršati stanje. Najbolji način je da građani sami traže bolje cijene proizvoda i ne budu lojalni određenom trgovačkom lancu, nego mijenjaju trgovinu u kojoj obavljaju kupnju s obzirom na razinu cijena. Jedini i najbolji način na koji pojedinac može "kazniti" trgovinu koja je podigla cijenu je da ode konkurenciji.