ZA DESET dana Nike će nakon gotovo 18 godina ispasti iz prestižnog američkog burzovnog indeksa S&P 100. Prije manje od pet godina kompanija je vrijedila 264 milijarde dolara, danas vrijedi pedesetak milijardi. Cijena dionice u istom razdoblju pala je za gotovo 80 posto. Kako i zašto je potonuo američki gigant i tržišni lider čije smo tenisice i majice gotovo svi kupovali?

Čovjek koji je u Nikeu radio 25 godina: "Postali su kao Zara ili H&M" 

Massimo Giunco, koji je u Nikeu radio 25 godina, između ostalog i kao direktor brenda, napisao je u srpnju 2024. vrlo čitanu analizu Nikeove autodestrukcije. Njegova teza je da su reorganizacijom uoči pandemijske 2020. otpuštene stotine ljudi, a Nike je s njima izgubio "tisuće godina iskustva i stručnosti" u trčanju, nogometu, košarci i drugim sportovima.

Posebno je ismijao odluku da se razvoj proizvoda usmjeri na sektore za muškarce, žene i djecu, "kao Zara, GAP, H&M ili bilo koji drugi generički modni brend". Giunco je jednako brutalan prema Nikeovu zaokretu na izravnu prodaju kupcima.

Kompanija je, piše, desetljećima gradila mrežu trgovaca, a onda je mnogima praktički "pokazala srednji prst", smanjila isporuke i najbolje modele povukla na vlastite kanale. Uprava je računala da će kupci jednostavno slijediti Nike, no to se nije dogodilo.

Nike je konkurentima oslobodio police u trgovinama

Nastavili su kupovati ondje gdje su kupovali i prije, samo su umjesto Nikea uzeli Hoku, On, New Balance ili neki drugi brend. Nike je tako konkurentima vlastitim rukama oslobodio police koje su prije jedva mogli dobiti.

Ni digitalna revolucija nije završila kako je zamišljeno. Zalihe su s 6,5 milijardi dolara narasle na 10 milijardi, a Nike je problem počeo rješavati popustima. Giunco se ruga kako je Black Friday prvo bio dan, zatim tjedan, pa mjesec, da bi se na kraju spojio s božićnim i sezonskim rasprodajama.

Nike nije bankrotirao, nije ni blizu sloma, niti je novac prestao pristizati. Tijekom 2025. ukupni promet dosegnuo je 46,4 milijarde dolara, a dobit tri milijarde. I upravo zato je ova priča zanimljiva. Nike je desetljećima nepogrešivo prepoznavao što sportaši, rekreativci i obični kupci žele od sportske odjeće i obuće, a onda je taj dragocjeni know-how praktički preko noći odbacio.

Pad je započeo dolaskom novog direktora početkom 2020.

Kompanija koja je potkraj 80-ih kroz reklame relativno nepoznatog redatelja i glumca Spikea Leeja i tada već slavnog košarkaša Michaela Jordana "izmislila" moderni sportski marketing, uspjela je posljednjih godina samu sebe učiniti manje poželjnom. Umjesto prepoznavanja pulsa kupaca, maloprodajnih lanaca i sportske subkulture, Nike se okrenuo aplikacijama, maržama i tablicama u Excelu.

Ključnom pogreškom, premda ne i jedinom, pokazalo se imenovanje Johna Donahoea za izvršnog direktora Nikea početkom 2020. Donahoe je u kompaniju došao šest godina ranije kao bivši direktor eBaya. Bio je to umnogome odmak od dotadašnje prakse, jer su Nikeom dotad upravljali ljudi koji su doslovce desetljećima odrastali zajedno s kompanijom.

Njegov dolazak dogodio se usred egzodusa iskusnih dizajnera, marketinških veterana i direktora raznih sektora. Nekoliko valova restrukturiranja uzrokovalo je dodatna previranja u kompaniji. Nike su napustili ključni ljudi blisko povezani sa zlatnom erom brenda. Među onima koji su otišli bio je i Sergio Lozano, Nikeov zaposlenik od 1990. godine, zaslužan za stvaranje tenisica Air Max.

Odluke koje su nekoć bile prepuštene voditeljima poslovnih kategorija poput košarke ili trčanja postale su centralizirane. Tvrtka je ulagala sve više dizajnerskih i marketinških resursa u razvoj poslovanja s retro tenisicama, kapitalizirajući naizgled beskrajnu potražnju za iteracijama vintage Jordana i Air Force 1.

Strategija je zvučala logično, ali samo u PowerPointu

Donahoe je odmah po imenovanju pokrenuo strategiju "Consumer Direct Acceleration". Ideja je zvučala logično: prodavati što više robe izravno kupcu preko Nikeovih aplikacija, interneta i vlastitih trgovina, zadržati veću maržu i prikupiti podatke o svojim kupcima. Transformacija se, dakle, oslanjala na uvide temeljene na podacima, a ne na kulturni i kreativni duh.

Istodobno je organizacija proizvoda pojednostavljena oko kategorija Men, Women i Kids, kako je Giunco opisao, umjesto dotadašnjeg snažnog oslanjanja na pojedine sportove. Donahoe je smatrao da će specijalističko znanje za pojedine sportove, naročito košarku i trčanje, nekako samo po sebi ostati ugrađeno u Nikeov sustav.

U PowerPointu je sve izgledalo savršeno. Zašto prepustiti dio zarade Foot Lockeru i drugim maloprodajnim lancima ako tenisice možeš prodati sam? Zašto ovisiti o tuđim trgovinama ako imaš Nike.com i stotine milijuna ljudi koji vrlo dobro znaju što znači kvačica na tenisici?

Nike je odlučio pokazati koliko je moćan, ali...

Okolnosti su Donahoeu isprva išle na ruku. Došla je pandemija, trgovine su bile zatvorene, kompletna kupnja se preselila na internet i digitalizacija je izgledala kao spas. Međutim, problem je bio u tome što fizičke trgovine Nikeu nisu služile samo za prodaju. Bile su istodobno izlog i reklama.

Nike je odlučio pokazati koliko je moćan i zaključio da mu taj izlog više nije toliko potreban. Konkurencija je zaključila upravo suprotno. Nike je tako odustajao od suradnje s trgovcima, no njihove police nisu ostale prazne. Foot Locker je 2022. objavio da je samo u dvije godine Nike pao sa 75 na 60 posto njegove ukupne nabave. Nike je zapravo konkurenciji otvorio prostor.

Hoka, On, New Balance, Adidas, Asics i drugi brendovi dobili su police, prodavače, izloge i kupce širom svijeta. Posebno se to osjetilo u tržišnom segmentu trčanja, gdje kupac često želi isprobati više modela i poslušati uživo preporuku prodavača.

Desetljećima je Nike bio poznat po svojim kreativnim, inspirativnim i ponekad kontroverznim kampanjama, koje su pokazivale jedinstveni mentalitet "Just Do It" i povezivale kupce s Nikeovim swooshom i slavnim sportašima poput Michaela Jordana, Serene Williams i Kobea Bryanta.

"NBA ne želi da Jordan nosi ove tenisice. Upravo zato ih vi želite"

Prema legendi koju je Nike objeručke prihvatio i proširio, NBA je zbog neusklađenosti s ostatkom momčadi kažnjavao Jordana s 5000 dolara svaki put kad bi igrao u crveno-crnim tenisicama Air Ship (prethodnica Air Jordana).

Nema dokaza da su te kazne doista naplaćivane, no kompanija je napravila slavnu kampanju: "NBA ne želi da Jordan nosi ove tenisice. Upravo zato ih vi želite." Čisto marketinško zlato.

Nike je na ovoj priči zarađivao godinama. Malo koja kompanija može izvući tenisicu dizajniranu prije 40 godina, promijeniti boju i opet izazvati interes kupaca. Posrtati je počeo i Nikeov brend Converse.

Problem je nastao kada je to postalo vodeći poslovni model. Pretjerano oslanjanje na retro-modele oslabilo je inovacije. A konkurencija nije mirovala: Adidas je izbacio Boost, On razvio CloudTec, a Hoka svoj prepoznatljivi Meta-Rocker.

Tek potkraj 2024. Nike je javno priznao da je predugo cijedio svoje najveće hitove. Poput glazbenika koji još uvijek može napuniti dvoranu svirajući stare uspješnice, a onda publika u jednom trenutku nove pjesme počne tražiti kod nekog drugog. Jordan Brand je tako u posljednje dvije godine zabilježio pad prodaje od gotovo 20 posto.

Smjena na vrhu: "Izgubili smo opsesiju sportom, trebat će vremena za zaokret"

Nike je 19. rujna 2024. objavio da se Donahoe povlači i da uskoro "odlazi u mirovinu". Zamijenio ga je Elliott Hill, Nikeov veteran s više od 30 godina staža u kompaniji, koji je odmah postavio dijagnozu: "Izgubili smo svoju opsesiju sportom. Zapostavili smo blisku suradnju s našim veleprodajnim partnerima. Trebat će nam dosta vremena za zaokret."

Najveći je paradoks Nikeove priče u tome što gotovo nijedna pojedinačna odluka nije zvučala glupo. Prodavati izravno kupcu znači veću zaradu. Podaci o kupcima trebali bi biti bolji od instinkta. Jordan, Dunk i Air Force 1 bili su sigurniji od eksperimentiranja.

Ljudi su prestali iščekivati što će Nike napraviti sljedeće

Centralizirana kompanija trebala bi biti učinkovitija od gomile autonomnih sportskih odjela. Rezanje troškova trebalo je povećati profit. Svaki je potez zasebno imao poslovnu logiku, ali zajedno su počeli uništavati upravo ono što se u Nikeu nije moglo izmjeriti tablicom - osjećaj da je ta kompanija uvijek nekoliko koraka ispred svih ostalih.

Ljudi su jednostavno prestali iščekivati što će Nike napraviti sljedeće ili kako je to prije nekoliko dana sažeo švedski modni analitičar Daniel Lindström: "Nike je izgubio cool faktor. Postao je previše predvidljiv. Više nema redova ispred trgovina tenisicama, nema proizvoda koji stvaraju onu želju 'moram to imati'."

"Nekad su stvarali kulturu. Sad su počeli dijeliti kupone"

Nike će i dalje biti golema i profitabilna kompanija. Ono što je spektakularno propalo jest burzovna vrijednost, strategija rasta i aura nepobjedivog brenda. Posao mu je počelo uzimati deset manjih kompanija, svaka na svom području na kojem je uvjerljivija od Nikea.

Najbolji kontrast bivši Nikeov menadžer Giunco ostavio je za kraj svoje objave na LinkedInu: "Nike je 2008. za Olimpijske igre organizirao Human Race, globalni događaj zbog kojeg je trčao cijeli svijet. Uoči Pariza 2024. ponudio je kupcima 20 posto popusta ako istrče pet kilometara. Giuncova poruka je jasna: kompanija koja je nekad stvarala kulturu počela je dijeliti kupone".